Hållbar matshopping En kvalitativ studie om hur unga vuxna handlar mat online och hemsidans roll i shoppingupplevelsen

Detta är en Kandidat-uppsats från Lunds universitet/Institutionen för service management och tjänstevetenskap

Sammanfattning: E-handelstillväxten har ökat i takt med digitaliseringen vilket har förändrat hur man konsumerar. Den svenska dagligvaruhandeln på nätet är en relativt ny bransch som förväntas växa i en snabbare takt än den totala e-handeln. I takt med globaliseringen har matindustrin blivit ohållbar då det bland annat bidragit till ökat matsvinn och miljöförstöring. I samband med miljödebatten har konsumentens värderingar och efterfrågan på hållbara alternativ ökat och ehandelns försäljning av ekologiska och vegetariska livsmedel har ökat. Forskning visar att ehandelsbutiker är mer miljövänliga jämfört med traditionella butiker samtidigt som den ekologiska konsumtionen via nätet har ökat. Det går inte längre att blunda för klimatpåverkan av vår matkonsumtion och därför krävs det mer kunskap om hur aktörerna i den växande branschen skapar förutsättningar för konsumenten att göra grönare val. Syftet med denna uppsats är att förstå hur matshopping online utförs samt på vilka sätt digitala plattformar understödjer shopping av hållbara livsmedel. Uppsatsen är av kvalitativ karaktär med ett abduktivt tillvägagångssätt. Insamling av det empiriska materialet består av webb-observationer och semistrukturerade intervjuer med inslag av observationer. Samtliga undersökta e-handelsbutiker framställer matshopping online som det ideala sättet att handla mat på. Delar av e-handelsbutikernas hemsidor formar och styr e-groceryshopping-as-practice på olika sätt. Vid matkonsumtion online förändras matshoppingpraktiken på flera olika sätt. Nya aktiviteter och faktorer har identifierats som omformar elementens sammansättning vilket i sin tur förändrar utförandet av praktiken. För att praktiken ska vara möjlig att genomföra krävs det en plattform med funktioner och ett utbud som konsumenterna efterfrågar. För att praktiken ska vara möjlig att utföra måste man ha tillgång till tekniska verktyg samt en uppsättning av teknisk kunskap och förståelse för hur köpprocessen online går till. För att praktiken ska vara önskvärd att genomföra krävs det att konsumenten uppfattar praktiken som meningsfull, ekonomiskt fördelaktig och att den matchar konsumentens livsstil. För att det ska vara möjligt att utföra en mer hållbar matshopping online måste materialet ge kunden förmågan att utföra praktiken medans konsumentens mening gör det önskvärt.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)