När det interna varumärket får motsatt effekt: medarbetarberättelser om motstånd

Sammanfattning: Denna studie har en socialkonstruktionistisk utgångspunkt och syftar till att undersöka upplevelser av intern varumärkeskommunikation som styrningsverktyg från ett mottagarperspektiv. Syftet grundas i en problematik där den strategiska idén med interna varumärken går förlorad när hänsyn inte tas till medarbetares subjektiva upplevelser av varumärket. För att uppnå syftet har en fallstudie genomförts på företaget DHL Freight, där medarbetare på operativa nivåer har intervjuats. Att fånga upplevelser av interna varumärken är komplicerat, men har gjorts genom att fokusera på medarbetares berättelser av det vardagliga arbetet. Hur medarbetare förhandlar meningen i intern varumärkeskommunikation genom upplevelser i sin arbetsvardag får konsekvenser för dem själva men även för organisationen. Resultatet visar att medarbetare antar strategier för att förhandla meningen i det interna varumärket. De grundar sig i ett motstånd och kan komma till uttryck som enat missnöje, cynism och misstro, avidentifikation samt en acceptansstrategi.