Positionering : en begreppsstudie och en metodprövning

Sammanfattning: Problem: Undersökningen avser att svara på följande frågeställningar med avseende på det studerade företaget: 1) Vilken position önskar företaget uppnå i förhållande till konkurrenterna? 2) Hur ser ledningen och de anställda på det egna företagets position i förhållande till konkurrenterna? 3) Vilken är företagets position idag, i förhållande till konkurrenterna? 4) Vad gör företaget för att förflytta sig till önskad position - d v s vilka kommunikationsstrategier använder man sig av? Syfte: Det primära syftet är dels att göra en tillämpning av de teoretiska begreppen position/positionering, brand/branding, identitet, profil/profilering och image, dels att prova en metod att fastställa positionen hos ett litet forsknings- och utvecklingsföretag. Studien: Studien inleds med en redovisning av utförda litteraturstudier av de begrepp som nämns ovan. En egen diskussion kring begreppen utifrån litteraturens definitioner följer sedan. Därefter testas begreppens praktiska användning mot ett fall. Det fall som studerats är ett relativt ungt forsknings- och utvecklingsföretag som ska påbörja lansering av en nyutvecklad produkt. Undersökningen utförs som en kvalitativ intervjuundersökning där företagets ledning och anställda samt kunder och samarbetspartners intervjuats. Intervjuerna avser att ge svar på frågeställningarna ovan, samt att ge underlag för utredning av användbarheten hos de nämnda begreppen. Ett begränsat antal dokument från företaget har fått utgöra kompletterande datakällor. Den analysmetod som använts är ad hoc-metoden, detta för att det är en metod som ger större flexibilitet. Intervjumaterialet har först lästs igenom för att skapa ett allmänt intryck, därefter har genomläsning skett flera gånger för att hitta mönster och teman. En tematisk presentation av resultaten har skett genom att de mest representativa citaten ur intervjuerna presenterats och kommenterats. Vad gäller frågor som rör företagets position har informanternas svar visualiserats med hjälp av figurer, s k "perceptual maps". Slutsatser: Studien har givit svar på frågeställningarna och därmed kan troligen den prövade metoden sägas fungera för att fastställa positionen hos ett litet forsknings- och utvecklingsföretag. Av det insamlade materialet att döma verkar det finnas överensstämmelse mellan företagets önskade, uppfattade och faktiska position. Troligen behövs dock ett mer omfattande material och ett mer finjusterat instrument för att göra en bra positionsbestämning. Möjligen skulle användning av perceptual maps, vid återkommande positioneringsanalyser, kunna vara en hjälp vid utformningen av kommunikations- eller positioneringsstrategier som har bättre förutsättningar att nå fram i dagens överkommunicerade samhälle. Alla de studerade begreppen framstår som användbara. Dock är det tveksamt om verkligen alla behövs för att beskriva en organisations faktiska och önskade läge samt kommunikationsprocesserna däremellan. Position/positionering framstår som det bästa begreppet att använda i detta sammanhang, då det tar hänsyn till företagets läge i fråga om konkurrensen.