KOMMUNIKATIONEN PÅ BOSTADSMARKNADEN : - Kundens möjlighet att göra ett miljövänligt bostadsköp

Sammanfattning: Det är idag uppenbart att miljön måste skyddas för att kunna säkerställa en god livskvalitet även för kommande generationer. I samband med dessa frågor spelar byggsektorn en oerhört central roll, vilken kan hänföras till den betydande miljöpåverkan industrin har på samhällsutvecklingen idag. Byggsektorn, också kallad "40-procents-sektorn" i miljösammanhang, svarar för 40 procent av den totala energi- och materialresursanvändningen i Europa och den nordiska marknaden. Det är därmed tydligt att byggindustrin har en signifikant påverkan på individers livskvalitet och miljö, varför det är av största vikt att sektorn tar ett aktivt ansvar för en hållbar samhällsutveckling. Kunder har konstaterats utgöra en av den viktigaste intressentgruppen, som med dess miljömedvetenhet och kännedom utgör de främsta påverkande faktorerna till den gröna revolutionen. Tänk då om byggbranschen skulle kunna påverka kunder, som väljer att investera i nyproducerade bostäder, till miljövänligare alternativ. Detta menar vi har potential att bidra till en markant effekt på hållbarhetsutvecklingen. Vi ställer oss dock frågande till om kunder i samband med nyproducerade bostäder erhåller möjligheten att göra medvetna konsumtionsval. Med denna bakgrund syftar vi i denna studie att undersöka om och hur byggnadsindustrin arbetar med miljö i sin bostadsmarknadsföring ut mot kund. Studien baseras på en undersökning bland fyra av Sveriges största byggföretag; Skanska, NCC, Peab samt det nyetablerade norska företaget Veidekke. Samtliga byggföretag har tagit steg i rätt riktning och poängterar vikten av att integrera hållbarhetsarbetet och den gröna aspekten i samtliga verksamhetsgrenar genom ambitiösa miljöpolicys och målsättningar. Dock är det endast fåtalet bostadsprojekt som framhålls miljövänligare. Vi kan konstatera att kunder inte erhåller tillräckliga möjligheter för att göra aktiva konsumtionsval ur miljösynpunkt på bostadsmarknaden. I samband med bostadsmarknadsföringen har brister identifierats vid tillämpandet av Internet och mäklare/säljare som kommunikationskanaler. Samtliga företag fallerar på ett eller annat sätt att upplysa bostadskonsumenten om byggbolagets gröna initiativ, samt vilka miljövänligare byggnations- och inredningsval kunderna erbjuds. Endast fåtalet byggbolag tillvaratar möjligheten att genom marknadsföring vid interaktion med kunder påverka dess konsumtionsval. De synliggör heller inte möjligheten att göra ett aktivt bostadsval till fördel för samhällsutvecklingen, stort ansvar läggs istället på kunden att söka denna information. Vi kan dra slutsatsen att byggbranschen tillsammans med dess kunder kan bidra till förändring. Byggbranschen bör dock, med hänsyn till konsumenters befarade okunskap kring miljöaspekter i relation till bostadsbyggnationer, ta första steget mot en hållbarare bostadskonsumtion. I förgrunden till studiens genomförande ligger Kotlers (2005) modell, "The Marketing Triangle Model". För att skapa djup i studien omfattar den därmed en skildring av vad som kommuniceras ut mot kund gällande miljöaspekten och bostadsbyggnationer genom olika nivåer; koncern, svensk marknad, bostadsmarknad samt via interaktion med mäklare/säljare. De tre första leden omfattas av en studie baserad på information vilken förmedlas via respektive företags webbsidor på Internet, medan mäklar/säljarstudien stöds på intervjuer. Studien täcker således några av de vanligaste informationskällorna kunder nyttjar vid beslut, varför en verklighetstrogen skildring av respektive byggföretags kommunikation genereras. I fallstudierna av respektive företag tillämpade vi med denna bakgrund olika infallsvinklar och metoder med bas i den teoretiska referensramen.