Framtidens mat : Hur resonerar konsumenter kring matval och hållbarhet idag och för framtiden?

Sammanfattning: Matval styrs av flera olika aspekter, vilket gör det komplext. Detta innebär också att det ofta är svårt att styra konsumenten att förändra sina matval till att bli mer hållbara. Studiens syfte är att ur ett hållbarhetsperspektiv undersöka hur konsumenter resonerar kring matval idag och för framtiden. En kvalitativ studie i form av fokusgruppsintervjuer genomfördes för att skapa diskussioner i frågor om hållbarhet och matval. Resultatet är analyserat utifrån Belascos teori som utgörs av “Den kulinariska triangeln av motsättningar”. Resultatet visade att många låter priset styra över matvalen snarare än viljan att göra, vad de anser vara, ett bra val. Detta innebar också att en del informanter inte ansåg sig kunna ta det ansvar för hållbarheten de önskade. Vidare speglade identitet många av valen, där traditioner, vanor och personliga smakpreferenser var svåra att ge upp. Det framkom även att framtidens proteinkälla inte nödvändigtvis behöver vara vegetabiliskt, men att man gärna ser en mer hållbar produktion och konsumtion av kött som man är villig att ta del av, så länge en kost med kött inte är helt utesluten. Informanterna såg till exempel möjligheter i att äta kött odlat i laboratorium eller större tillgänglighet av viltkött. Studien visade att en förändring kräver tid. Pris framstod vara största faktorn som styr matval, vilket innebär att en prisförändring av hållbar mat skulle kunna bidra till ett aktivt ändrande av matval.