Affärsrelationens påverkan inom Business-to-Business : En studie avsedd att undersöka hur prissättningsstrategier i B2B-kontexten influeras av affärsrelationer

Detta är en Magister-uppsats från Högskolan i Halmstad/Akademin för ekonomi, teknik och naturvetenskap; Högskolan i Halmstad/Akademin för ekonomi, teknik och naturvetenskap; Högskolan i Halmstad/Akademin för ekonomi, teknik och naturvetenskap

Sammanfattning: Affärsrelationer har kommit att bli allt viktigare för företag de senaste åren, speciellt de som har som mål att bilda relationer med ett företag som kund. Affärsrelationen kan påverka många beståndsdelar inom parternas verksamhet. Frågan som studien undersöker är om och i så fall på vilket sätt affärsrelationer influerar företags prissättningsstrategi. När det handlar om prissättningsstrategier finns det i litteraturen tre generellt accepterade strategival: värdebaserad prissättning, konkurrensbaserad prissättning samt kostnadsbaserad prissättning. Det finns en konsensus i litteraturen om att den värdebaserade vägen är den som kommer att bringa mest nytta och framgång för den säljande parten. Trots detta är den negligerad och förbisedd i praktiken. Därför har författarna valt att undersöka hur och på vilket sätt affärsrelationer kan influera prissättningsstrategier i B2B-orienterade företagsrelationer. Studien består av 7 fallstudier av företag med B2B-relationer och hur de arbetar i sin dagliga verksamhet med affärsrelationer samt prissättningsstrategier. Utgångspunkten har varit att kunna fylla gapet vi identifierat i litteraturen med relevant empiri från praktiska fall. Syftet med studien är därmed att öka förståelsen för hur B2B-relationer influerar företags prissättningsstrategier. Semi-strukturerade intervjuer har genomförts med diverse beslutsfattare för dessa frågor i de utvalda företagen. Dessa har baserats på två huvudsakliga teoretiska grundområden: Substansen av relationen och värdebaserad prissättningsstrategi. Områdena har sedan flätats ihop för att hitta övergripande teman och få svar under intervjuprocessen. Empirin kom att både bekräfta litteraturens huvudsakliga teoribas, samt avvika från teoribasen vid tillfällen. Som litteraturen påvisade var majoriteten av de tillfrågade företagen benägna att inte applicera värdebaserad prissättningsstrategi. Svårigheten med att tillämpa en sådan strategi var att det var för svårt och kostsamt att definiera värdet på företagets produkter. På grund av detta var det mer effektivt för en majoritet av företagen att använda sig utav en konkurrensbaserad strategi där man förhåller sig till marknadens pris. Studiens resultat pekar på att affärsrelationer endast influerar företagets prissättning om deras strategi var av den värdebaserade naturen. I dessa fall var det köpande företaget även beredd att betala över marknadspris för det mervärde de ansåg att de fick ut ur affärsrelationen. I det andra fallen var marknaden den avgörande faktorn och bidrog till att affärsrelationers inverkan var av liten till ingen grad. Studien fann även belägg för att företag som arbetar med komplexa produkter är mer benägna att applicera en värdebaserad prissättningsstrategi, eftersom det säljande företaget är den enda parten som kan precisera värdet i de situationerna.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)