Raka vägen till kvinnlig frigörelse? En multimodal socialsemiotisk analys av femvertising ur ett kritiskt feministiskt perspektiv

Sammanfattning: Studien syftar till att undersöka hur svenska företag använder sig av femvertising i sin digitala kommunikation. Studien görs ur ett kritisk feministiskt perspektiv och studerar och analyserar hur kvinnor och kvinnlighet porträtteras i marknadsföring idag samt hur feminism används för kommersiella syften. På så sätt syftar studien till att bidra med kunskap kring hur postfeministiska diskurser används inom digital marknadsföring i en svensk kontext. Genom en multimodal socialsemiotisk analys av rakhyvelsföretaget Estrids marknadsföring analyseras kommunikation från dess olika digitala kanaler för att undersöka hur de kommunicerar kring kvinnor, kvinnlighet och feminism i relation till deras produkt. Studien visar hur postfeministiska diskurser om kvinnan och kvinnlighet används och förmedlar en bild av kvinnor som individualistiska, positiva, aktiva och mer normbrytande än hur kvinnor historiskt porträtteras. Samtidigt läggs fortfarande ett stort fokus på kvinnors utseende, femininitet och kvinnokroppen. Kvinnan objektifieras men upplevs själv ha kontroll och på så sätt framställs det som feministiskt. Den feministiska kampen för frigörelse framställs i marknadsföringen som avklarad då kvinnan får valet att göra som hon vill, men studien visar bland annat att patriarkala strukturer fortfarande är rådande och påverkar kvinnor och deras beslut.