Fallstudie: Hur sköter Modo Hockey sin PR? : En kvantitativ innehållsanalys och en kritisk diskursanalys över hur klubben arbetat med sin PR under perioden 1 april till den 14 september 2016.

Sammanfattning: Public Relations-fältet (PR) har utvecklats enormt sen Grunig, Grunig och Dozier med flera lade fram paradigmet för fältet. Genom deras teorier kring Excellence PR har organisation efter organisation följt efter. Parallellt med PR-fältets framfart har sporten blivit än mer professionaliserad, något som borde innebära att sportorganisationer använder de PR-teorier som finns. Några som forskat på hur PR-arbetet ser ut i sportorganisationer är Bruce & Tini (2008) samt Xifra (2008). Dock inte på svenska sportklubbar. Modo Hockey åkte 1 april 2016 ned till den svenska andradivisionen, Hockeyallsvenskan. Det stod omedelbart klart att Modo skulle få problem med att klara den ekonomiska situationen. Klubben gick då ut med att annonsera en hårdare ekonomisk linje med uppsägningar och sänkta spelarlöner. Det skulle inte räcka utan man satte då hoppet till Örnsköldsviks kommun, som sedan tidigare gått in med mångmiljonbelopp i klubben. En politisk debatt blossade upp kring ifall kommunen skulle acceptera Modos ansökan om utökat stöd eller inte. Studiens kritiska diskursanalys visar att det aldrig riktigt var en fråga huruvida kommunen skulle gå med på stödavtalet, utan hur stort stödet skulle bli. Modo har en stark position i regionen och via sin ideologi påverkar de den allmänna opinionen såväl som kommunfullmäktige och deras beslut. Den kvantitativa innehållsanalysen visar att sportredaktioner i hög grad är positivt inställda till Modo Hockey jämfört med nyhetsredaktioner. Den kvantitativa innehållsanalysen visar även att Modo i 70,3 procent av sina artiklar riktar sig till sina intressenter. Tillsammans ger trianguleringen av de två metoderna en redogörelse över hur Modo Hockey sköter sin PR. Det sker dels genom relationen till journalister och lokala beslutsfattare samt den allmänna opinionen, men också genom att rikta sig till sina supportrar som då fungerar som Modoambassadörer. Studien visar att gemenskapen kring Modo är viktig, stark och samlar ett starkt “vi”, samtidigt som det förutsätter ett “dem” enligt Hinchman & Hinchmans (1997) teorier om gemenskap. Studien visar samtidigt på att Modo Hockey tillämpar teorier som finns inom PR-fältets teoretiska ramverk. Bland annat genom att Modo Hockey själva skapar relevant innehåll på sin webbsida och sedan använder sociala mediekanaler där användare själva kan bidra med material till diskursen. Genom sin kommunikation har Modo till stor del lyckats knyta klubben till regionen, där ideologin stöpts till att skapa ett beroendeband mellan klubben, kommunen och invånarna, symboliskt som ekonomiskt. De har i och med det tagit en maktposition och stärkt sin ställning i, och gjort sig oumbärlig för, regionen.