Träningskläders betydelse för konsumenters identitetsprojekt under en rådande pandemi

Sammanfattning: Den rådande pandemin, Covid-19, förändrade samhällets syn och behov av konsumtion. I och med att fler började arbeta hemifrån och skolan utfördes på distans, blev efterfrågan på bekväma kläder allt högre. Eftersom att det inte längre gick att sysselsätta sig socialt och träffa andra människor fick människor lära sig att sysselsätta sig på andra sätt. Statistiken visar att produktgruppen träningskläder ökat kraftigt under 2020 och har fortsatt in i 2021. Fler människor valde att prioritera sin fysiska hälsa och fick upp ögonen för träning. Förutom att pandemin påverkade samhället och konsumtionen i stort påverkade det även människan på individnivå, vilket resulterade i förändrade sätt att yttra sin identitet på. Just konsumtionen blir av stor vikt när människan ska kunna bearbeta sin identitet, men när begränsningar i samhället uppkommer tvingas människan att tänka om kring dess konsumtionsval. Syftet med denna studie var att undersöka hur konsumenters identitetsprojekt påverkas till bakgrund av pandemin. Mer specifikt har vi valt att fokusera på att förstå hur träningskläder har haft betydelse för konsumenters identitetsprojekt under pandemin. Det är av intresse att undersöka förändringar inom konsumentbeteende- och identitet för att kunna kartlägga hur konsumenter blir påverkade när de tvingas anpassa sig till samhällsförändringar och krissituationer. Studiens forskningsfrågor: • Hur har pandemin covid-19 påverkat konsumentens identitetsprojekt? • Vilken betydelse har träningskläder haft på konsumenters identitetsprojekt? Metoden som användes i studien är en kvalitativ där semistrukturerade intervjuer genomfördes mot bakgrund av en intervjuguide med strukturerade frågor. Tio stycken deltagande kvinnor och män intervjuades, samtliga med ett intresse eller behov av träning och träningskläder i sin vardag. Utöver detta gjordes även en litteraturstudie för att få en övergripande insikt i vad som studerats tidigare samt få tillgång till fler perspektiv och aspekter. Det förekom även att statistik användes för att fastställa siffror inom förändrad försäljningsstatistik. Resultatet bekräftade att konsumenters identitetsprojekt har påverkats och förändrats under loppet av pandemin, fler har fått upp ögonen för träning, nya träningsformer och träningskläder. För att anpassa sig till den nya situationen har många anammat träningen och träningskläder som en ny identitet, vilket var ett resultat av en begränsad vardag och förändrat socialt liv. Samtliga respondenter var eniga om att träningskläder har ökat i popularitet under det senaste året, samt att det anses mer socialt accepterat.