Jakten på politiskt engagemang: En kvantitativ innehållsstudie om hur politiska partier skapar engagemang på sociala medier

Sammanfattning: Engagemang på sociala medier inom politisk kommunikation är ett aktuellt forskningsområde för strategisk kommunikation. I det digitala samhället finns det starka incitament för partier att skapa ett högt engagemang på sociala medier för att nå ut med sina politiska budskap. Syftet med den här studien är att undersöka hur engagemang som beroende variabel kan förklaras med kommunikationsstrategier, samt att se hur användandet av dessa skiljer sig mellan svenska partier med kontrasterande ideologiska grunder. Tre traditionella kommunikationsstrategier som används inom politiken för att engagera väljare är negativ kampanj, emotionell kampanj och simplifiering, vilket är studiens förklaringsvariabler. Hypoteserna förutspår att användningen av negativ kampanj, emotionell kampanj och simplifiering leder till ett högre engagemang. Studien fokuserar på partierna Socialdemokraternas, Vänsterpartiets, Moderaternas och Sverigedemokraternas konton på Instagram. Metoden är en kvantitativ innehållsanalys där inläggen (antal=160) kodades för hand, för att senare presenteras och testas i statistikprogrammet SPSS. Resultatet visade att det finns en statistisk signifikant korrelation mellan hög grad av negativ kampanj och hög nivå av engagemang. Dock kunde inte de övriga hypoteserna varken visa en påverkan eller statistiskt säkerställas. Slutligen presenteras politisk ideologi som en interaktionsvariabel för att studera partiernas effekt. Där kunde vi se en tydlig korrelation mellan högerpartierna och en användning av negativ kampanj.