Arenasponsring : En studie om motiv, upplevelser och prissättning hos de norrländska elitserielagen och deras arenasponsorer

Sammanfattning: Abstract Det byggs många nya ishockeyarenor i Sverige för tillfället och nästan alla elitseriearenor är i dagsläget namnsponsrade av stora företag. Prissättning av sponsring anses komplext och arenasponsring av ett elitserielag innebär ett mångmiljonavtal för det arenasponsrande företaget. Forskningen som existerar specifikt om arenasponsring är amerikansk och de ekonomiska förhållandena skiljer sig kraftigt ifrån de svenska vilket ger en avsaknad av kunskap. Denna kunskapslucka om arenasponsring i Sverige ska jag börja fylla igen med denna uppsats. Syftet med denna studie är att försöka generera en klarare bild av hur värdet på ett elitseriearenanamn prissätts och vilka faktorer som ligger till grund för den värderingen. Vidare kommer denna uppsats att behandla matchningen mellan sponsorn och sponsringsobjektet och undersöka båda parternas syn på samarbetet. Studien är kvalitativ och består av åtta intervjuer med representanter för Luleå Hockey, Modo Hockey, Skellefteå AIK och Timrå IK samt intervjuer med deras respektive arenasponsor som i tur och ordning är Konsum Norrbotten, Swedbank, Skellefteå Kraft och E.ON Sverige. Uppsatsen har en hermeneutisk kunskapssyn då den försöker skapa djupare förståelse för fenomenet arenasponsring. Angreppssättet är deduktivt då det utgår ifrån befintlig forskning om arenasponsring men är samtidigt induktiv i avseendet att det saknas svensk forskning. Den teoretiska referensramen består främst av teorier om varumärken, sponsring, idrottssponsring, arenasponsring och värdering av arenasponsring och vanlig sponsring. Uppsatsen rymmer även en praktisk metod del som förklarar hur tillvägagångssättet vid intervjuerna skett. Resultatet består av individuella sammanställningar av de genomförda intervjuerna precis som analyskapitlet också gör. Huvudresultatet av denna studie är att marknadsvärdet som bygger på vad andra klubbar erhållit ligger till grund för hur arenasponsring prissätts och värderas. Slutsatsen till varför svenska företag köper arenasponsring är att det ger företagen väldigt bra media exponering och positiva associationer samtidigt som det gör att företagen anses vara goda medborgare i sitt närområde. Företagen som arenasponsrar elitserielag har en bred målgrupp och vill försöka nå ut till allmänheten i stort. Arenasponsring upplevs av samtliga respondenter ge deras organisation positiva fördelar vilket gör att jag drar slutsatsen att arenasponsring är en vinn – vinn situation för dem inblandade. Till rådande marknadspris har dessutom tre av de fyra företagen kommit fram till i sin ekonomiska utvärdering att arenasponsringen är en lönsam affär för dem.