”Jag kan shoppa vad, när och hur jag vill”. Generation Ys kundlojalitet genom omnikanaler.

Sammanfattning: Studien belyser hur digitaliseringen och framväxten av omnikanaler har skapat ett dynamiskt shoppingbeteende hos generation Y. Vid inköp av kläder rör sig kunder inom generation Y idag mellan flera försäljningskanaler, vilket ökar tillgängligheten till ett större utbud av klädföretag. Syftet med studien är bidra med förståelse för den lojalitetsskapande effekt hos kundgruppen generation Y som klädföretagens omnikanaler skapar. Vidare är syftet att kartlägga hur denna lojalitet kommer till uttryck. Frågeställningar som besvaras i studien är: Vilken effekt på kundlojalitet hos generation Y har klädföretag med en omnikanalstrategi? Vilken typ av kundlojalitet hos generation Y förekommer främst till klädföretag med en omnikanalstrategi? För att besvara studiens frågeställningar utgick vi från en kvalitativ metod med insamling av empiriskt material genom 13 semistrukturerade intervjuer. Studien genomfördes med en abduktiv forskningsansats där empiri och teori växelvis samverkade. Det teoretiska kapitlet presenterar en genomgång av relevanta ramverk och teorier gällande kundlojalitet samt teorier om e-lojalitet och generation Y. Empirin har analyserats utifrån en egenutvecklad modell för att besvara studiens frågeställningar. Studiens slutsatser visar att klädföretag med en omnikanalstrategi skapar kundlojalitet hos generation Y och att den främst förekommande lojalitetstypen är sann lojalitet. Vidare visar studien att kunder inom generation Y har en repertoar av fem klädföretag som de visar på sann lojalitet till, där lojaliteten främst drivs av tillfredsställande och bekvämlighetssökande faktorer.