Råd från en robot? : En komparativ studie av storbankers och nischaktörers utformning av finansiell rådgivning

Sammanfattning: Bakgrund: I Sverige sker stora förändringar i finanssektorn till följd av regleringar, internationalisering och teknisk utveckling. I takt med digitaliseringen etablerar sig nya digitala aktörer på bankmarknaden, fintechbolag och nischbanker. De nya aktörerna introducerar finansiell rådgivning som baseras på algoritmer, så kallad robotrådgivning. De nya alternativen till traditionell rådgivning innebär en högre konkurrens för etablerade banker, som länge haft en stark position. Förändring av finansiell rådgivning och konkurrens från nya innovativa aktörer innebär en komplex utmaning och det är således relevant att undersöka hur olika aktörer ställer sig till förändring av finansiell rådgivning. Syfte: Syftet med studien är att analysera hur olika finansiella aktörer utformar finansiell rådgivning i ljuset av digitalisering och automatisering. Metod: Studien är utformad med en kvalitativ flerfallstudiedesign. Det empiriska materialet har samlats in från respondenter i två olika urvalsgrupper, storbanker och nischaktörer i Sverige. Sammanlagt har sex semistrukturerade intervjuer genomförts. Slutsats: Resultatet visar att de olika aktörerna, storbanker och nischaktörer, har skillnader och likheter i deras erbjudanden av finansiell rådgivning. De traditionella aktörerna, storbankerna samt Söderberg & Partners, erbjuder personlig fysisk rådgivning och framhäver rådgivarnas kompetens som en konkurrensfördel. De digitala nischaktörerna erbjuder alternativ till traditionell finansiell rådgivning endast via digitala och automatiserade verktyg och framhäver användarvänlighet och transparens som deras konkurrensfördelar. Ålder och storlek är inte avgörande faktorer om en finansiell aktör väljer att erbjuda digital eller automatiserad rådgivning, snarare dess inställning till digitaliseringens framfart och vad de anser att finansiell rådgivning bör innehålla. Avslutningsvis hämmas utveckling av finansiell rådgivning av nuvarande regelverk medan kommande regelverk kommer att underlätta för digitala och innovativa nischaktörer. Således kommer konkurrensen att öka och storbankerna behöver därmed omformulera strategier och erbjudanden för att försvara sin marknadsposition.