Samarbetet mellan leverantör och dagligvaruhandel vid tillverkning av EMV : en studie av EMV på den svenska mejerimarknaden

Sammanfattning: Dagligvaruhandeln befinner sig i en hård konkurrenssituation. Det gäller att locka konsumenter till kedjornas butiker, och framförallt få dem att bli trogna kunder. Detta har lett till att livsmedelskedjorna antagit ett antal strategier för att stärka konkurrensförmågan. En av dessa är EMV, Egna Märkesvaror. Detta är produkter som dagligvarukedjorna säljer under eget varumärke, men inte tillverkar själva. EMV stärker kedjans varumärke, de innebär en affärsmöjlighet inom segment där marknadsledare saknas och de ökar förhandlingsförmågan och lönsamheten. Idag finns fyra så kallade EMV-generationer: generics, cheapest price, me-too och value-added. Generics är enkla, billiga produkter utan namn. Cheapest price är också lågprisprodukter som dock håller något högre kvalitet, de har också en varumärkesetikett. Me-too är kopior av leverantörernas egna märkesvaror, till likvärdig kvalitet och image. Value-added är innovativa, imageskapande produkter som håller hög kvalitet. Exempel på EMV är Axfoods lågprisprodukter Eldorado, och ICAs produkter ICA. Samarbeten mellan två parter måste samordnas på något sätt, genom olika grad av integration. Syftet med studien är att undersöka de stödjande strukturer som idag samordnar de samarbeten som finns mellan leverantör och dagligvaruhandel vid tillverkning av EMV inom mejerisektorn. Utifrån transaktionskostnadsteorin, kontraktteori och teori kring EMV har en analys av dessa samarbeten gjorts. Den empiriska undersökningen genomfördes genom individuella öppna intervjuer med representanter från de tre största dagligvarukedjorna och mejerierna i Sverige. Studien visar att det idag inte är någon väsentlig skillnad mellan de samordningsmekanismer som används vid EMV-samarbetena. De EMV som tillverkas av de svenska mejerierna idag är främst kopior av deras egna produkter, vilket innebär att den befintliga kapaciteten och kompetensen nyttjas. Således finns inte den investeringsgrad, som skulle ha gjort att kontrakten varit mer långsiktiga. Det är främst klassiska, kortsiktiga kontrakt som används, och de centrala mekanismerna som samordnar samarbetet är pris och leveransvillkor. Man kan dock urskilja ett tätare samarbete mellan dagligvaruhandeln och de svenska mejerierna, jämfört med de utländska leverantörerna. Detta beror på att produkterna som de svenska mejerierna tillverkar kräver mer utvecklingsarbete jämfört med de lågprisprodukter som de utländska leverantörena producerar. Dagligvaruhandeln är intresserade av att höja nivån på produkterna inom me-too, då de har mer intäkter i det segmentet. På vilket sätt detta ska ske är ännu oklart, det kan till exempel vara genom förpackningsutveckling. Vill kedjorna skapa mer innovativa produkter, kommer de troligtvis i fortsättningen också vara mer öppna för att vara med och ta gemensamma investeringar. Det är dock inget självändamål att skapa value-added, då det centrala är vad konsumenten efterfrågar. Klart är dock, att dagligvaruhandeln förmodligen måste begränsa sin urvalsprocess till Sverige, då konsumenten har starka preferenser för svensk mjölk i mejeridisken. Dessutom har svenska mejerier kompetensen att tillverka value-added, medan många utländska producenter har lågpris som inriktning. I det fall att mejerierna och dagligvarukedjorna på något sätt blir mer integrerade, blir förmodligen samordningsmekanismer såsom gemensamma normer, värderingar och socialisation allt viktigare. Detta är viktiga komponenter om man vill skapa gemensamma planer, utbyta information, uppnå en långsiktighet i relationen och med detta lägga grunden för ett framgångsrikt samarbete.