"Jag kan spendera fyrtio minuter bara på att scrolla” : Den nya digitala konsumenten

Sammanfattning: Syfte med denna studie är att undersöka det nya konsumtionsbeteende som växt fram under det digitala samhället. Vi ämnar besvara syftet genom att studera huruvida befintliga modeller samt teorier om värdeskapande och konsumentbeteende har hängt med i den digitala utvecklingen. För att göra detta har en kvalitativ studie genomförts med fokusgrupper som metod för datainsamling. Samhället har genomgått en digitalisering vilket har skapat möjligheten att konsumera online, detta har skapat den nya digitala konsumenten. En konsument vars beteendemönster behöver undersökas. Samtliga teoriområden som kommer att presenteras i teorikapitlet inkluderas i konsumtion och tillsammans beskriver dem ett köpbeteende, därför kommer dessa områden behandlats i teorikapitlet och kommer studeras i empirin. Risker, sociala relationer och värdeskapande är områden som kan tänkas se annorlunda ut i digital kontext och behöver därför behandlas. Även de traditionella modeller som kommer att presenteras kan behöva kompletteras. Frågan som ställs är huruvida de befintliga modeller och teorier om konsumentbeteende har hängt med i den digitala utvecklingen och om de är applicerbara på den nya konsumenten som växt fram. Studien visade att köpbeteende online är mer komplext än handel i fysisk butik och att de modeller som presenterats i teorikapitlet inte är tillräckliga för att beskriva den nya konsumentens köpbeteende online. Det främsta fyndet var att det inte endast går att tala om en köpprocess när det kommer till den nya konsumentens köpbeteende online, det är snarare fråga om flera processer. Ett annat fynd som blev tydligt i studien var att den sociala aspekten av konsumtion får en helt annan innebörd när det kommer till konsumtion online.