Dags att #kavlauppärmen!

Sammanfattning: Denna studie syftar till att få kunskap vad gäller hur myndigheter kan bedriva övertygande samhällskampanjer genom att nyttja digitala kommunikationsplattformar. Studien är genomförd med en kvalitativ metod, tillsammans med ett abduktivt tillvägagångssätt från ett digitalt kommunikationsperspektiv. För att kunna besvara forskningsfrågorna har sjutton Facebook-inlägg publicerade av myndigheten Region Skåne analyserats. Dessa inlägg är alla publicerade under hashtaggen #kavlauppärmen, vilken är en digital samhällskampanj som syftar till att uppmuntra allmänheten att ta covid-19-vaccinet under pandemin. Vidare har Facebook-inläggen studerats genom en retorisk analys, vilken resulterade i att definiera att ethos och pathos använts mer frekvent under kampanjens gång än vad logos har, och således har sändaren betonat sin trovärdighet och främst talat till mottagarens känslor. Dock har inläggen ändå inkluderat olika skildringar av alla tre, vilket leder till att innehållet blir mer varierande och således motverkar message fatigue. Den genomförda analysen visade även att Region Skåne har haft en god förståelse för sociala medier-logiken på plattformen, likaså dess kommunikationsprocesser. Avslutningsvis, i linje med tidigare forskning, visar våra fynd att #kavlauppärmen var en lyckad digital samhällskampanj.