Innehållskontroll av kommersiella meddelanden – särskilt om marknadsföring i bloggar

Sammanfattning: Allt fler näringsidkare väljer idag det sociala mediet bloggar som plattform för att marknadsföra sin verksamhet. Bakgrunden till denna utveckling är att kommersiella meddelanden avseende ett företags produkter eller tjänster som förmedlas av en annan part via bloggar visat sig uppfattas som mer trovärdiga än budskap som kommer från företaget via andra kanaler. Mot bakgrund av att den förmedlande parten på en blogg vanligtvis är en fysisk person som förmedlar såväl kommersiella som icke-kommersiella meddelanden suddas gränsen mellan kommersiella och icke-kommersiella meddelanden vid marknadsföring på bloggar ut. Gränsen blir flytande, vilket gör det svårt att avgöra vilket regelverk som är tillämpligt vid utförandet av innehållskontroll av meddelanden som kommuniceras via bloggar. Annonsörer utnyttjar detta faktum genom utförandet av dold marknadsföring, vilket idag har blivit så vanligt förekommande att den anses närmast omöjlig att överblicka. Mot denna bakgrund anses det finnas ett behov av att förtydliga hur innehållskontrollen avseende kommunikation i bloggar bör utföras. När det finns ett uttryckligt marknadsföringsavtal mellan bloggaren och annonsören är det enkelt att avgöra att både annonser som publiceras på hemsidan samt blogginlägg som är att hänföra till detta avtal är föremål för marknadsföringslagens (2008:486) tillämpning. Bedömningen är dock svårare när det inte föreligger ett uttryckligt avtal mellan näringsidkaren och bloggaren utan det som föranlett marknadsföringen är att näringsidkaren ifråga kostnadsfritt skickat en produkt till bloggaren med en förhoppning att bloggaren i utbyte ska skriva ett positivt blogginlägg om denna produkt. Frågan blir då om det går att definiera situationen som att näringsidkaren och bloggaren ingått ett underförstått realavtal som bör föranleda marknadsföringslagens tillämpning. Syftet med denna uppsats är att i första hand utreda marknadsföringslagens tillämplighet på meddelanden som förmedlas via bloggar. Den oftast avgörande frågan för denna bedömning är hur gränsdragningen ska göras mellan kommersiella och icke-kommersiella meddelanden. En frågeställning som utreds i detta syfte är om det krävs att det föreligger ett uttryckligt marknadsföringsavtal mellan en näringsidkare och en bloggare för att ett positivt inlägg som bloggaren har skrivit om näringsidkarens verksamhet ska bli föremål för marknadsföringslagens tillämpning.   Vid en tillämpning av marknadsföringslagen ställs det vissa särskilda krav på kommersiella meddelandens innehåll. Syftet är därför vidare att analysera vad som krävs för att dessa krav ska anses uppfyllda. Det vanligen mest kritiska kravet avseende kommersiella meddelanden i bloggar är kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse som stadgas i 9 § MFL. Ett större utrymme har därför lämnats till frågan hur kommersiella meddelanden i bloggar bör utformas för att uppfylla dessa krav. Utöver detta syftar även kapitel 3 till att utreda under vilka förutsättningar såväl annonsören som bloggaren kan ställas till ansvar för meddelandets utformning och innehåll. Även marknadsföringslagens sanktioner utreds då avsikten är att senare i uppsatsen resonera kring dess effektivitet. Uppsatsen syftar även till – utan anspråk på fullständighet – att diskutera marknadsföringslagens regler avseende innehållskontroll av kommersiella meddelanden utifrån ett de lege ferenda-perspektiv. Med anledning av den ökade förekomsten av marknadsföring på internet går det enligt min mening att diskutera ändamålsenligheten av att tv-reklam är föremål för mer begränsande regler än reklam på internet. Syftet med uppsatsen är mot denna bakgrund att belysa skillnader och likheter mellan marknadsföringslagen och radio- och tv-lagen (2010:696) för att ur ett mer övergripande marknadsföringsperspektiv diskutera om det finns skäl för att implementera en liknande särreglering avseende reklam som kommuniceras på internet.