Diskursernas kamp: En kvalitativ analys av olika förhållningssätt till etisk konsumtion

Sammanfattning: Frågan om människans plats i och förhållande till naturen diskuteras sedan länge i den offentliga debatten. Människans inverkan på jordens resurser genom produktion och konsumtion av olika tjänster och produkter debatteras ofta livligt. Samtidigt debatteras behovet av fortsatt exploatering. Även om många av dessa frågor rör sig på organisatorisk och statlig nivå har de knappast undgått samhällets mer privata sfärer. Syftet med uppsatsen har varit att ta reda på hur omgivningen reagerar på en människas val att köpa produkter med utgångspunkt i etiska värden. Tvingas de, trots en relativt utbredd medvetenhet om miljöfrågor, att moraliskt försvara sina konsumtionsval? Hur präglar detta försvar i så fall deras relation till sig själva och deras omgivning? Finns det konkurrerande diskurser som ”slåss” om sina anhängare? Min utgångspunkt har varit kvalitativ och min analys grundar sig på de intervjuer jag utfört med personer som jag på förhand vetat är så kallade etiska konsumenter. Jag har även analyserat texten på matförpackningar för att se om och hur marknaden kommunicerar moral med den eventuella kunden. Några av de teorier som har präglat min uppsats är: Klaus Eders (1998) modell om hur olika diskurser antas konkurrera om möjligheten att få dominera samhällsdebatten. Stehr och Adolfs (2010) teori om att marknaden moraliseras har jag använt för att visa hur marknaden reagerar på den samhällsdiskurs som betonar miljöfrågor och för att titta på etisk konsumtion och miljömedvetenhet har jag använt bl.a. Anna-Lisa Lindéns (2004) forskning om konsumtion och miljömedvetande i Sverige. Mitt empiriska material visar att intervjupersonens val att köpa varor med utgångspunkt i etiska värden provocerar konsumentens omgivning. Detta skulle kunna tyda på att konkurrerande diskurser påverkar människor i samhället och att denna konkurrens reglerar de olika diskurserna i förhållande till varandra genom marknadens och individens reaktioner, kommunikation och handling.