Bakom cancelkulturen: En kvantitativ studie om intentionen att delta i cancelkultur från ett kommunikativt perspektiv

Sammanfattning: Studien syftar till att undersöka vad som ligger bakom en individs intention att delta i den form av digital aktivism som kommit att kallas för cancelkultur. Vidare undersöks hur teorier om personlig varumärkeskommunikation kan bidra till att förklara denna intention. Målet med studien har varit att observera relationen mellan intentionen att delta i cancelkultur och olika faktorer som potentiellt kan förklara vad som leder upp till intentionen. Studien grundar sig i en positivistisk ansats och har applicerat en kvantitativ metod för att samla in det empiriska materialet genom en enkätundersökning. De empiriska resultaten visar på både signifikanta och icke-signifikanta samband. Resultaten indikerar att vi i denna studie inte kan påvisa något signifikant samband mellan personlig varumärkning och intentionen att delta i cancelkultur. Däremot påvisar studien att det finns ett positivt samband mellan de tre faktorer som presenteras i teorin om planerat beteende (attityd, subjektiv norm och beteendekontroll) och intentionen att delta i cancelkultur. Slutsatsen är således att vi inte finner något stöd för att teorier om personlig varumärkning har en betydande roll för att förklara intentionen att engagera sig i cancelkultur. Trots att vi inte kunde påvisa värdet av ett kommunikativt perspektiv i denna studie menar vi att cancelkultur är starkt sammankopplat med just kommunikation. Av denna anledning understryker uppsatsens sista del vikten av fortsatt forskning kring kommunikation och cancelkultur och uppmanar till att vidare studier tillämpar andra perspektiv och metoder för att få en bredare förståelse för fenomenet.