Varför gör de inte som de säger? - En kvalitativ studie kring gapet mellan gröna konsumenters attityder och köpbeteende gentemot miljömässigt hållbara kläder

Sammanfattning: Uppsatsens syfte har varit att undersöka orsakerna till gapet mellan konsumenters positiva attityder till att handla miljömässigt hållbara kläder och deras icke-miljövänliga köpbeetende, för att öka förståelsen kring gapets uppkomst. I vårt resultat kunde vi identifiera att en viktig orsak till gapet är att konsumenter även upplever ett gap hos företagen. För det första beror det på att konsumenter uppfattar en motsättning mellan företagens massproduktion som uppmuntrar till överkonsumtion och deras uttalade vilja att värna om miljön. För det andra beror det på att konsumenter uppfattar en krock mellan olika kommunikationskällor som sänder olika budskap. Konsumentgapet beror även av att konsumenter upplever informationen från företagen som bristfällig samt att deras behov av att bli övertygade om att de gröna klädesplaggen faktiskt gör skillnad, i dagsläget inte tillgodoses av företagen. Eftersom konsumenterna inte är övertygade blir de än mindre villiga att kompromissa med viktiga produktegenskaper till förmån för miljön. Således mynnar dessa orsaker ut i en övergripande slutsats; konsumenter tvingas i dagsläget kompromissa utan övertygelse i allt för stor utsträckning. Detta minskar deras incitament att köpa grönt.