Second Skin : en studie i jeansnördens syn på jeans

Sammanfattning: Jeansmarknaden idag i Sverige är präglad av hög konkurrens med många olika aktörer somverkar där. De senaste åren har en speciell kundgrupp vuxit fram vilka kallas jeansnördar.Dessa konsumenter och deras syn på jeans är i dagsläget inte kartlagt vilket därförhuvudsyftet med studien. Under studien har vi kommit i kontakt med ett svenskt jeansföretagvid namn Pace Jeans som vi intervjuade och fick därigenom hjälp med att identifiera personersom kunde hjälpa oss att uppnå vårt syfte. Genom att ställa oss frågan hur företaget ser påjeansnörden och hur det här skiljer sig från hur den faktiska konsumenten är. Huvudfrågan fördenna studie är vem jeansnörden är och hur denne ser på jeans. Förhoppningen är att se hurväl det stämmer överens eller om fokusföretaget borde tänka om. Studien kan även användasav nystartade jeansföretag som vill närma sig jeansnörden då den visar på hur dennakonsumenten ser på jeans. För att kunna utföra den här studien har vi valt att använda oss aven kvalitativ metod där vi har gjort en strukturerad intervju med grundaren för det svenskajeansföretaget och även genomfört två stycken fokusgruppsintervjuer. Valet av dessa metodervar naturligt då vi vill få fram jeansnördens åsikter och beteende kring inköpet av ett parjeans.För att kunna kartlägga kunden använder vi oss av konsumentbeteendeteorier som bland annatgäller hur informationsökningen går till innan ett inköp och applicerar det på jeansnörden föratt kunna se hur dessa uppträder som konsumenter. Vi ställer oss även frågan om jeansnördenär del av en subkultur och hur en sådan då skulle se ut. Det kunde vi inte hitta något somstödjer i empirin, däremot fanns det likheter mellan dessa och hur en neostam är uppbyggd.En neostam är mindre rigid än en subkultur och tar dessutom in influenser från kulturen somfinns runtomkring den vilket vi kunde konstatera att jeansnörden gör.Som konsument är jeansnörden kvalitetssökande och har en god förkunskap för vilkamodeller och varumärken som den finner önskvärda. Kvalitet är det som jeansnörden sättersom det främsta vid ett inköp av ett par nya jeans. Det behov som framstår som det främstaför att jeansnörden väljer att klä sig i den typen av jeans den gör är att förverkliga sig självoch med jeansen vill dessa smycka ut sig själva. Därigenom minskar avståndet mellanidealjaget och det faktiska jaget och på så sätt får jeansnörden en bättre självbild.Det svenska jeansföretagets föreställningar om hur jeansnörden är kom vi fram till att det härtill en viss del stämmer överens. Vad vi kom fram till var att på produktnivå stämmer PaceJeans och jeansnördens syn på jeans överens väldigt bra.Gällande framtida forskning skulle vi vilja se en studie som svarar på frågan hur mankommunikationsmässigt bäst når denna kund?The denim market in Sweden today is tinged by competition with a lot of different players.During the last couple of years a new group of consumers have grown forth, these are calleddenim nerds. These consumers and their view on denim has not yet been studied. This is themain purpose of this study. During this study we have come in contact with a swedish denimbrand, which we have interviewed in order to identify their view on denim. The interwievhelped us to identify people who we came to phrase as denim nerds and accomplish thepurpose of this study. By asking the question how the denim brand views their costumer andhow well this view match with what we have found about the denim nerds. The main questionof this study is who is the denim nerd and what is their view on denim Our goal is to seewhether company is on the right track or if they need to reconsider their views. The study canalso be used by new denim brands who wants to approach these type of customer. In order toconduct this study we have used a qualitative method and we have done one structuredinterview with the founder of the swedish denim brand and also conducted two focal groupinterviews. The choice of these methods where natural because our goal was to find out thedenim nerds views and behaviour concerning the purchase of a new pair of denimjeans.In order to be able to study the consumer we have used theories concerning consumerbehaviourism, which among other things includes information search prior to purchase, andthen we have applied this on the consumer in order to see how they behave. We also askedourselves whether the denim can be labeled as a subculture, a question that we could notanswer based on our empirical study. On the other hand we found similarities between thedenim nerds and what an neo-tribe is made up off. A neo-tribe is less rigid in its structure andtakes influences from the surrounding culture which we found empirical evidence for in ourstudy.As a consumer the denim nerd is searching for quality and has good knowledge of thedifferent styles of denim jeans which they find interesting. Quality is the aspect which thedenim nerd puts in front of all other things when searching for a new pair of jeans. The needwhich drives the denim nerd to buy a new pair of jeans is above all other self-realisation andthe need to ornament oneself is also important. By doing so the gap between the self and idealself is lessened and denim nerd will get an improved ego image.The Swedish denim brand ideas about the denim nerd is according to the study somewhat inharmony with how the denim nerd acts and thinks, especially on product level. What wefound was that on product level Pace Jeans and the denim nerds view on jeans harmoniceswell.On future studies we would like to see a study which answers the question how this costumerbest should be reached? The study is written in Swedish.