Den förklädde konsumenten - en uppsats om manligt konsumtionsbeteende

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att finna faktorer vilka uppmuntrar manlig klädkonsumtion. Vi genomförde en fallstudie där studieobjektet var shoppingintresserade män och arenan en herrklädesbutik. En kvalitativ metod applicerades; åtta semi-strukturerade intervjuer med butiksägare och stamkunder genomfördes, samt nio timmars icke-deltagande observationer i butiksmiljön. För att förstå männen användes teorier om genus, beteende och butiksmiljön som påverkansfaktor. Vi använde oss av en egen modell, med utgångspunkt i ”stimulus-respons”-teorin och servicescape, vilken tar hänsyn till hur miljön framkallar reaktioner vilka influerar beteende. Slutsatserna består i männens vilja att förklä sitt klädintresse, genom att framhäva varumärkesintresse, de sociala aspekterna och den egna identiteten; för att på så sätt kunna hänge sig åt shopping. Vidare var service en viktig faktor i männens upplevelse och påverkade deras grad av nöjdhet.