Kommunen som varumärke

Sammanfattning: Alla gör det - kommuner, städer, regioner och länder arbetar för att stärka eller skapa sig varumärken. Under de senaste åren har city branding blivit ett populärt ämne bland stadens lokalpolitiker, köpmän och marknadsförare för att locka till sig företag, investerare, besökare och ny befolkning till staden. Det handlar inte längre om att landets storstäder och regioner enbart anammar denna aktivitet utan det har blivit betydande även för mellanstora städer till småstäder. Med detta som bakgrund blir det intressant att undersöka en stad i Sverige som står i förändring, där en utveckling sker och med en stark tillväxt. En stad som står med ena foten i småstaden och den andra i steget mot den mellanstora staden. Tillsammans med utvecklingsaktiviteter måste också staden bevara det som ger staden dess unika identitet. Fallet är Varberg. En stad som många andra städer, som erbjuder attraktivt boende, vitalt centrum, en kulturhistoria och ett varumärke för staden – Varberg – Sveriges kurort. SYFTET MED DENNA UPPSATS är att få en djupare förståelse för begreppen city branding och place marketing, varumärkesbyggande i kommunen och hur det tillämpas i fallet Varberg, samt att undersöka om det finns spår av termer av varumärkesbyggande i kommunala planeringsdokument och visioner. För att få förståelse för marknadsföring av städer och platser har litteraturstudier genomförts. I fallstudien appliceras teorier och begrepp hämtade ifrån marknadsföringsforskning och litteratur och analyseras på det utvalda undersökningsmaterialet, Varbergs översiktsplan, fördjupade översiktsplan för stadsområdet och visioner. Undersökningen sker genom att se hur dokumenten förhåller sig till termer av stadens varumärke, och vilka övriga riktlinjer och satsningar inom fysisk planering, lyfts fram i dokumenten för att attrahera företag, besökare och invånare till kommunen. Metoden som har används för att analysera empirin är kvalitativ innehållsanalys. Detta görs genom att skilja ut viktiga beståndsdelar i ett varumärke för att sedan se om samma termer används i översiktsplaner och visioner. DE SLUTSATSER SOM kan dras av undersökningen är att det inte finns självklara spår av varumärketsbyggande i översiktsplanedokumenten. Men när det handlar att vara en attraktiv kommun för boende, besökare och företag så lyfter översiktsplaner och visioner fram samma unika egenskaper som varumärket Varberg - Sveriges kurort också innehåller. Slutsatsen kan dras att visionsdokumenten har tydligare drag av varumärkets byggstenar än vad översiktsplaner har, men att det inte behöver betyda att dokumenten är inspirerade av dagens marknadsorientering utan kan bero på andra faktorer i samhälls- och planeringsutvecklingen. Det är svårt att dra några generella slutsatser utifrån den studie som har genomförts. Uppsatsen är ett kandidatarbete på programmet för Fysisk planering på Blekinge Tekniska Högskola, och genomförs under utbildningens tredje år. Uppsatsen omfattar 15 högskolepoäng.