Relationsmarknadsföringens paradox
Sammanfattning: Examensarbetets titel: “Relationsmarknadsföringens paradox”. En tolkande fenomenologisk analys av hur cancel culture förstås ur ett relationsmarkandsföringsperspektiv. Seminariedatum: 3/6 2021 Ämne/kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå. Författare: Erik Andrén, Ella Brax och Johan Larsson Handledare: Oskar Christensson Nyckelord: Relationsmarknadsföring, Cancel culture, Antropomorfisering, Konsumentvarumärkesrelationer, Generation Z. Syfte: Syftet med denna uppsats är att bidra med en djupare förståelse för och ny kunskap kring relationsmarknadsföring, genom att belysa och förstå de mänskliga reaktionerna bakom det aktuella fenomenet cancel culture och hur det påverkar konsumentens relation till varumärket. Metod: Studiens kvalitativa forskningsansats tar utgångspunkt i Tolkande fenomenologisk analys (IPA) som syftar att detaljerat utforska hur människor uppfattar situationer utifrån personliga tankar och känslor. För att skapa en förståelse för individers känslor och reaktioner vid en cancel culture-händelse har fokusgrupper valts som datainsamlingsmetod. Studien har genomförts med ett ändamålsstyrt urval. Teoretiska perspektiv: Studiens teoretiska underlag består av BRQ-modellen (Fournier, 1998) och psykologiska kontraktsbrott (Parzefall & Hakanen, 2010). Empiri: Studiens empiriavsnitt består av primärdata från fem fokusgrupper med tre deltagare i vardera grupp. Respondenterna består av en homogen grupp individer från generation Z med liknande ålder, bakgrund och sysselsättning. Resultat: Studien har funnit att relationsmarknadsföring verkar som en betydande faktor i relationen mellan företag och konsument, och att graden av antropomorfism i relationen avgör reaktionen vid en cancel culture-händelse. Efter avslutad studie har flera slutsatser dragits utifrån empirins gemensamma teman. Bland de viktigaste är att relationsmarknadsföring till skillnad från tidigare forskning, inte bör ses som något ensidigt positivt utan tycks vara en paradox. Konsument-varumärkesrelationer kan skapa resistens mot negativ varumärkesinformation som en cancel culture-händelse innebär. Likväl gör den ökade graden av antropomorfisering i konsument-varumärkesrelationen dock även relationen betydligt mer komplex och svår att prognostisera när en händelse av cancel culture-karaktär ruckar på lugnet.
HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)