Hur flyger en utsatt organisation sig igenom en samhällskris?

Sammanfattning: I december 2019 rapporterade Worlds Health Organization (WHO) om ett nytt virus som låg bakom flera stycken lunginflammationer i staden Wuhan i Kina. Inte långt senare konstaterade de kinesiska myndigheterna att det rörde sig om ett helt nytt luftvägsvirus som tillhör familjen coronavirus, så kallat COVID-19 (Doktor.se, 2020). Viruset spred sig snabbt över nationella gränser, vilket resulterade i en pandemi, som lämnade många samhällen och organisationer i kris. När organisationer hamnar i kris ställs krav på kriskommunikation för att uppnå ett positivt organisatoriskt rykte. Denna kvalitativa studie syftar till att bidra med nya insikter om hur organisationer som befinner sig i kris, som ett resultat av en samhällskris, kan tillämpa retoriska kommunikationsstrategier i sin kriskommunikation på sociala medier för att skapa förutsättningar för positiv organisatorisk ryktesspridning. För att undersöka detta har flygbolaget SAS kriskommunikation på Facebook under starten av COVID-19-krisen analyserats genom en textuell och visuell retorisk analys. Analysen bygger på de tre retoriska appellerna och Benoite’s resonemang om Image Repair Theory. Huruvida en organisation använder retoriska kommunikationsstrategier i utformandet av dess kriskommunikation kan ha en framträdande inverkan på hur mottagarna uppfattar budskapet. Det avser såväl text och bild enskilt, som text och bild i samspel med varandra. Studien konstaterar att det är essentiellt att en organisation som befinner sig i en kris, orsakat av en samhällskris, kommunicerar lösningar eller förebyggande åtgärder, samt visar empati mot de drabbade för att upprätthålla positivt organisatoriskt rykte. Ett generellt mål för kriskommunikation, oavsett krisens art, är att avsändaren uppfattas som trovärdig eftersom det skapar förutsättningar för att få mottagarens förtroende.