Varumärkesstrategier i kampen om hyllplats -en studie av dryckesmarknaden

Sammanfattning: Denna magisteruppsats har för avsikt att öka kunskapen kring de varumärkesstrategier som brukas i varumärkesportföljer. Uppsatsen undersöker om varumärkesstrategier är ett fungerande verktyg i den rationaliserings- samt effektiviseringsprocess som råder inom dagligvaruhandeln. Åtta kvalitativa intervjuer har genomförts med dryckesansvariga på ICA, Coop samt Axfoods butiker i Lund och Helsingborg. Vidare har tre dryckesansvariga på centralnivå intervjuats på respektive företag. Undersökningen visade att varumärkesstrategier har en stor betydelse i den eskalerande konkurrensen om hyllplats. Detta har vi funnit då det är av stor vikt hur en varumärkesägare positionerar sina olika produkter och varumärken i sin portfölj. Vi ser att varumärkesägare inom dryckesmarknaden lättare kan komma in med produkter i hyllan som är positionerade på Corporate Dominant nivå. Vidare ser vi att en av de mest effektiva strategierna för att komma in i hyllan, är att utveckla nya varianter av de redan existerande produkterna genom Line Extensions. Då detaljisterna vill tillföra sitt sortiment något nytt krävs det även produktutveckling av nya mer innovativa produkter. Viktigt att betona är att vi ser det som nästintill omöjligt att komma in på dagligvaruhandelns hyllor om produkten inte har ett känt varumärke bakom sig. Det hjälper således inte enbart att produkten är innovativ eller särskiljande. Vi ser därför att det kan vara effektivt att ta sig in i hyllan genom att använda sig av en Endorsed Brand strategi tillsammans med ett Coprorate- eller ett House Brand.