Malmö är som frukost - full av möjligheter och förväntan

Sammanfattning: Studien har som avsikt att undersöka hur Malmö Turism arbetar med kommunikationen av Malmös varumärke samt hur varumärket konstrueras i organisationens digitala innehåll. Som ett första steg utfördes en kvalitativ intervju med Malmö Turism som i kombination med ett internt strategidokument analyserades. Som ett andra steg tillämpades en kvalitativ semiotisk bildanalys på Instagram, för att se hur organisationens strategier förhåller sig till bilderna. Resultaten har pekat på att organisationens strategier för att skapa ett framgångsrikt destinationsvarumärke kolliderar med den kosmopolitiska bild som man önskar förmedla, och att det snarare kommuniceras en nationell gemenskap än en global sådan.