KLIVET FRÅN ANSLAGSTAVLAN : – en fallstudie på försäkringskassan

Detta är en Kandidat-uppsats från Stockholms universitet/Marknadsföring; Stockholms universitet/Marknadsföring

Sammanfattning:

Syfte: Arbetet syftar till att undersöka Försäkringskassans imagearbete och hur de arbetar med att skapa en image som rättvist avspeglar den nya identiteten ”Den Nya Försäkringskassan”.

Metod: Vi utgår ifrån ett hermeneutiskt tolkande perspektiv för att skapa djupare förståelse i det som undersöks. Detta kombineras med en abduktiv ansats vid alstringen av kunskap där vi väger teori och empiri lika tungt, samt skapar dessa med hänsyn till varandra. Datainsamlingen består av både kvantitativa och kvalitativa insamlingsmetoder så som primärdata i form av semistruktureradeintervjuer och en enkätundersökning. Sekundärdata genom årsredovisning och budgetunderlag. Vi använder även oss av medarbetartidningen Dagens Socialförsäkring i sökandet efter empiri.

Teori: Teorin grundar sig på rykteshantering och en varumärkesproblematik kring förmedlingen av identitet och skapandet av en image. Hur marknadskommunikation kan användas som verktyg för att förmedla identiteten till medborgarna samt de svårigheter som kan förekomma om organisationen dras med ett dåligt rykte.

Empiri: Det empiriska materialet är insamlat ur två perspektiv, Försäkringskassans och medborgarnas. Enligt de representanter vi intervjuat på Försäkringskassan handlar ”Den Nya Försäkringskassan” dels om en förbättrad informationsförmedling samtidigt som den är en del av arbetet med förmedlingen av myndigheten som en ”trovärdig avsändare”. Resultatet av attitydundersökningen visar dock att det finns en låg grad av tillförlit och trovärdighet från medborgarna gentemot Försäkringskassan.

Analys: Analysen tar utgångspunkt ur de två perspektiv som behandlats under uppsatsens gång. Vi visar med utgångspunkt från en eget utformad analysmodell på de förutsättningar och svårigheter en integration mellan identitet och image står inför.

Diskussion: Varför förändras inte bilden av försäkringskassan till det bättre, trots de ambitiösa ansatserna till att skapa högre trovärdighet? Det kan antas att kunderna påverkas av egna upplevelser och erfarenheter i större utsträckning än den externa marknadskommunikationen samtidigt som de redan inpräglade negativa associationerna med offentlig sektor kan ha satt djupaspår hos Försäkringskassans rykte.

Slutsatser: Försäkringskassan är genom sitt imagearbete inne på rätt spår vid skapandet av ett bättre rykte. Integrationen mellan identitet och image, som är grunden till ett gott rykte står dock inför en utmaning eftersom den påverkas av faktorer som Försäkringskassan själva inte kan kontrollera.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)