Something you can't get anywhere else! : A study of Hipsters' consumption

Sammanfattning: This thesis is a qualitative study, performed at master level at Stockholm University School of Business. The purpose of the thesis is to study Hipsters’ attitude towards consumption, with its main focus on clothes. The word Hipster is a relatively uncommon word but it is a name for a subculture that previously has been linked with bohemianism and postmodern lifestyle. The post-modern attitude towards consumption is a very interesting topic from a marketing point of view and it is central for this study since through their consumption the post-modern consumer creates his/her identity, self-image and life-style. The post-modern attitude towards consumption is very apparent amongst Hipsters and it therefore makes them appealing subjects for a study of the phenomenon. They are similar to Bohemians in many ways and work as an aspiration group for the masses. The masses try to keep up with the Hipsters which frequently move their positions forward, just to make sure they are not a part of the mainstream. The question for this thesis is what attitudes Hipsters’ have towards consumption. The aim is to study a group of people who embrace post-modern values and lifestyles and therefore Hipsters are used as a research object in this study. Due to the qualitative perspective of the study, it was decided to use interviews as a research method. The study shows that scarcity, uniqueness, authenticity, individualism and the story around the clothes are important topics for Hipsters when consuming. They also value the search for clothes like a treasure hunt, which means they don’t want to be spoon fed with prepared concepts. In short, they want something they can’t get anywhere else and they want to search, choose and create their own concept as a symbol for their personality and uniqueness. Hipsters are a subculture that rejects the modern impersonal consumption society and tries to fight it by establishing relationships (artificial or real) with other people via their consumption. They are a subculture that doesn’t consume for the sake of consumption; they consume to connect to others and even to gain symbolic power. It seems that products are not estimated by their brand or quality, but they are estimated by their provenance and patina, and therefore their true authenticity. In a mass production community, as we live in today, there is no scarce of quality products with nice aesthetics. Nice clothes and shoes is something that everybody can get and that’s why the authenticity becomes so important. The Hipsters attitude toward consumption is a great challenge for today’s businesses, since we believe the mass will follow this subculture as so many times before. How the future companies can respond to such a demand is a subject for another thesis. But when the masses close in on the Hipsters it will be very interesting to watch what kind of behaviour the Hipsters will execute to increase the gap between them and the masses. ______________________________________________________________________________ Den här uppsatsen är en kvalitativ studie på magisternivå på företagsekonomiska institutionen/Stockholms universitet. Syftet med uppsatsen är att studera Hipsters’ attityder för konsumtion, med fokus på kläder. Ordet Hipster är ett relativt okänt begrepp som är namnet på en subkultur som ofta förknippas med bohemer och en postmodernistisk livsstil. De postmoderna attityderna för konsumtion är ett intressant ämne ur marknadsföringssynpunkt och även ett centralt begrepp för den här studien, då den postmoderna konsumenten använder sin konsumtion för att skapa sin identitet, självbild och livsstil. De postmoderna attityderna för konsumtion är tydliga bland Hipsters och gör dem därför till en intressant grupp för att studera fenomenet. Det finns många likheter med bohemer som ofta fungerar som en aspirationsgrupp för den stora massan. Massan försöker följa efter Hipsters, som ständigt flyttar fram sina positioner för att försäkra sig om att de själva inte är en del av massan. Frågeställningen för den här uppsatsen är vilka attityder Hipsters’ har gentemot konsumtion. Syftet är att studera människor som antagit postmoderna värderingar och livsstil, och Hipsters används som ett undersökningsobjekt för detta ändamål. Med anledning av det kvalitativa perspektivet för studien, har intervjuer använts som undersökningsmetod. Studien visar att knapphet/sällsynthet, unikhet, autenticitet, individualism och historien kring kläderna är viktiga faktorer när Hipsters konsumerar. De värderar också sökandet efter kläderna som en skattjakt och vill inte bli matade med färdiga koncept. Kort sagt söker de hitta något man inte kan finna överallt. De vill söka, välja och skapa sina egna koncept, som en symbol för deras personlighet och unikhet. Hipsters är en subkultur som ogillar det moderna opersonliga konsumtionssamhället och försöker bemästra det genom att etablera relationer (artificiella eller verkliga) med andra människor genom sin konsumtion. Hipsters konsumerar inte för konsumtionens skull, de konsumerar för att knyta kontakt med andra människor och en sorts symbolisk makt. Det verkar som att produkter inte värderas efter varumärket eller dess kvalitet, utan snarare utifrån dess ursprung och patina, med andra ord deras autenticitet. I masskonsumtionssamhället som vi lever i idag råder det knappast någon knapphet av produkter. Snygga kläder och skor är något som alla kan få tag på och det är därför som autenticiteten blir så viktig. Hipsters’ attityder till konsumtion är en stor utmaning för dagens företag eftersom vi tror att massan kommer att följa den här subkulturen, liksom så många gånger tidigare. Hur framtidens företag kan svara på denna efterfrågan skulle kunna vara ett ämne för en annan uppsats. När gapet mellan Hipsters och massan minskar blir det intressant att se hur beteendet förändras hos Hipsters, för att öka gapet mellan sig och massan igen.