Konsumenterna tolkar : En kvalitativ studie om hur konsumenterna ifrågasätter modeföretags hållbarhetskommunikation
Sammanfattning: Bakgrund: Modeföretag kommunicerar alltmer om hållbarhet. En kanal för denna typ av kommunikation har blivit deras webbsidor under fliken “hållbarhet”. Tidigare forskning visar att det finns svårigheter för konsumenterna att tolka innehållet som finns på sidorna, vilket leder till att konsumenterna tolkar innehållet fritt. Tidigare studier på tolkningar av modeföretags hållbarhetskommunikation saknar fokus på konsumentperspektivet och på det övergripande innehåll som kommuniceras via hållbarhetssidorna. I denna studie undersöker vi konsumenternas tolkningar och identifierar vad de bakomliggande aspekterna för tolkningarna är. Syfte: Studiens resultat syftar till att bidra med förståelse för hur konsumenter förstår och tolkar hållbarhetssidor. Resultatet ska kunna användas av intressenter inom modebranschen för att förbättra sin hållbarhetskommunikation. Det genom att granska konsumenternas tolkningar av svenska modeföretags hållbarhetssidor. Teori: Teorin är uppbyggd med en teoretisk referensram som utgår från hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med den tillämpade teoretiska utgångspunkten diskursanalys. Detta för att undersöka diskurser som uppstår mellan konsumenterna och innehållet från hållbarhetssidorna. Metod: Metoden som användes i studien var en kvalitativ metod, vilket var intervjuer med tio deltagare från Sverige. Deltagarna fick observera två modeföretags hållbarhetssidor. Före, under och efter observationerna intervjuades deltagarna. Efter varje intervju transkriberades materialet. Efter att allt transkriberats, reducerades materialet genom att koda in citat i olika kategorier. Resultat: Resultatet utgick från en diskursanalys och visade på tre olika nivåer när det handlar om konsumenternas tolkningar. Första nivån visade vad aspekterna är för att förstå och engageras av kommunikationen. Andra nivån visade hur konsumenterna översätter kommunikationen till ett användande i praktiken. Den tredje nivån visade en helhetsförståelse över hur konsumenterna ifrågasätter och värderar hållbarhetskommunikationen. Helhetsperspektivet visualiseras och refereras utifrån en tolkningsprocess. Diskussion: Diskussionen utförs genom att presentera de bidrag som framkommer från studien. Det första bidraget är en modell som redogör för hur konsumenternas tolkningsprocess ser ut vid tolkning av hållbarhetskommunikationen. Andra bidraget visar på konsumenternas inställning till de tjänster som modeföretagen erbjuder, som kan bidra till en hållbar konsumtion. Till sist visar bidrag tre att konsumenterna värdesätter hållbarhetskommunikationen även om det finns brister i den. Slutsats: Studiens huvudsakliga slutsats är att kommunikationen på hållbarhetssidorna ifrågasätts av konsumenterna. Det finns brister i kommunikationen men trots det skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete.
HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)