Svenska Försvarets reklamfilm ”Africa” – lockande eller bara kommersiell bling-bling? : En studie inom social marketing

Sammanfattning: Reklamfilmen ”Africa” är en socialmarketing kampanj från svenska Försvarsmakten. Kampanjen går ut på att locka personer till att genomföra utlandstjänstgöring. Syftet med den här studien är finna mottagarnas tolkning av reklamfilmen. Vad tror respondenterna att Försvarsmakten vill uppnå med ”Africa” och hur skulle den se ut för att locka just dem? Respondenterna valdes ut genom snöbollsurval, och den empiriska studien består av nio personer, killar och tjejer, som har deltagit i personliga intervjuer. Socialmarketing handlar om att påverka en målgrupp för att på så sätt kunna förändra ett visst beteende. Men ett koncept inom socialmarketing är att målgrupper sällan är eniga när det gäller uppfattningar eller gensvar, och det är på grund av detta som dessa målgrupper bör delas in i olika segment. Slutsatserna visar att ”Africa” lyckas med att skapa känslor hos mottagaren, men kampanjen ses inte som tillräcklig för att klara av att nå fram till målet, själva handlingen, på ett tillfredställande sätt. Utifrån teorier om socialmarketing, KTH (känsla, tanke och handling) och Seven Doors skapas en frågemanual som sedan används vid intervjuerna för att vidare analyseras för att komma fram till intressanta resultat om denna socialmarketing kampanj.