"This one is for the girls who make IT happen" : en studie som undersöker hur femvertising konstruerar myter om en feministisk kvinnlighet

Sammanfattning: I denna studie undersöks hur sju olika femvertising-reklamer kodar en feministisk kvinnlighet. Femvertising är ett begrepp som beskriver “female empowering advertising” och är reklam vars mål är att stärka kvinnor. Studien använder sig av en semiotisk bildanalys och Roland Barthes mytbegrepp för att analysera materialet. Studien granskar även reklamen utifrån teorin om commodity feminism och commodity activism. Det handlar om hur reklam approprierar politiska och kulturella rörelser som en del av sin marknadsföring. Studien upptäcker två olika myter som förekommer i urvalet, en kallas Superwoman och den andra kallas Cool girl. I analysen framgår det hur Superwoman-myten reproducerar en hyperkvinnlighet som fortfarande kretsar kring typiskt kvinnliga praktiker. Cool girl-myten däremot rör sig snarare mot att låta kvinnor i reklamen härma normativt manliga egenskaper och handlingar. De båda myterna rör sig åt olika håll gällande vad som är kvinnligt/manligt men båda approprierar en feministisk kamp och målar upp den till en individuell kamp som handlar om att upptäcka sig själv.