Intention - beteende gapet: När intentionen förlorar sin slagkraft

Sammanfattning: Titel: Intention - beteende gapet: När intentionen förlorar sin slagkraft Seminariedatum: 11-01-2023 Ämne/Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i Marknadsföring, Kandidatnivå, 15 högskolepoäng. Författare: Hanna Bielke, Ellen Förare och Sara Slättberg. Handledare: Lars Carlman. Nyckelord: Intention-beteende gap, Theory of Planned Behavior, Hållbar klädkonsumtion, Barriärer, Second hand, Upcycling, Köpprocessen, Konsumentbeteende. Forskningsfråga: Hur kan man minska intention-beteende gapet inom hållbar klädkonsumtion? Syfte: Studien syftar till att undersöka de faktorer som påverkar sambandet mellan unga vuxnas intentioner att konsumera hållbart och deras faktiska konsumtionsbeteende. Det är viktigt att förstå vilka faktorer och barriärer som ligger bakom detta fenomen för att kunna påverka konsumenternas beteenden i en hållbar riktning. Detta arbete är därför ämnat för att undersöka dessa faktorer och skapa en djupare förståelse för hur de kan påverkas Metod: Empiriskt resultat presenteras i form av en kvalitativ litteraturstudie följt av en kvantitativ enkätinsamling. Detta med målsättningen att finna logik bakom det identifierade gapet, och vidare på att abduktivt vis urskilja barriärer från drivkrafter. Fallstudien baseras på systematiskt samt strukturerad insamlad empiri i form av en litteraturstudie för att tematisera det fenomen som undersöks. Nyckelord baserade på studiens underfrågeställningar samt relaterade teorier användes för att finna relevanta artiklar. Vidare gallrades dessa efter en övergripande uppskattning av de publicerades arbetens abstract och dess relevans till fallstudiens ämne. Enkätundersökningens frågeformulär baserades på högstrukturerade svarsalternativ kopplade till frågeställningen tillsammans med öppna frågor med utrymme för motivering. Samtliga respondenter tillhörde målgruppen unga vuxna (15-29 år). Datan analyserades främst med hjälp den presenterade datans medelvärden samt genom en tematisk analys av de kvalitativa svaren. Teoretiska perspektiv: Studien är baserad på Izek Ajzens Theory of planned behavior (TPB) och konsumentens köpbeteende analyseras utifrån teorin om Köpprocessen i kombination med Elaboration likelihood model (ELM). Resultat: De främsta barriärerna för unga vuxnas konsumtionsbeteende relativt hållbar klädkonsumtion är information, kunskap, tillgänglighet, utbud, greenwashing, pris och kvalité. Slutsats: För att minska intention - beteende gapet krävs det att genom hela köpprocessen informera, övertyga och underlätta för kunden på så vis att intentionen hålls starkare är motstridiga motivationer som resulterar i ett icke-hållbart beteende.