Att lansera en dubbelsidig plattform : En first movers väg till den kritiska massan

Sammanfattning: En dubbelsidig plattform är en typ av mellanhand som möjliggör interaktioner mellan två tydliga kundgrupper. Att som dubbelsidig plattform nå sin kritiska massa är vitalt för att överleva. En first mover är mer sannolik att uppnå överlägsna resultat i marknadsandelar, lönsamhet eller antal kunder jämfört med de företag som går in på marknaden senare. Att som dubbelsidig plattform först på sin marknad nå den kritiska massan är däremot ännu svårare eftersom möjligheten att imitera andra inte existerar. Tidigare forskning har konstaterat att dubbelsidiga plattformar ofta möter problem vid lansering på grund av att användare baserar sina förväntningar av plattformen på användare på andra sidan plattformen. Tidigare litteratur har dock inte undersökt hur detta ska lösas. I denna uppsats undersöks den dubbelsidiga plattformen Samarit. Samarit ämnar minska den utbredda ensamheten bland den äldre befolkningen genom att matcha ihop individer för att spendera tid med varandra. Användargrupperna består av köpare samt säljare, också kallade Samariter. Företaget kan betraktas som en first mover.  Syftet med denna studie är att förklara hur dubbelsidiga plattformar som är först på en ny marknad når sin kritiska massa genom att beskriva vilka variabler som påverkar potentiella användare att ansluta sig till plattformen. Med stöd i teori och tidigare forskning formuleras tolv hypoteser. Utifrån datainsamling och 222 respondenter estimeras sambanden genom regressionsanalys. Resultaten för potentiella köpare visar att misstro (−0.29), attityd (0.35), användbarhet (0.31) och subjektiva normer (0.17) påverkar intention till användning. Misstro (−0.29) och användbarhet (0.66) påverkar attityd till användning. Teknologisk beredskap (0.74) påverkar enkelhet vid användning. För potentiella Samariter påverkar kompatibilitet (0.16), indirekta nätverkseffekter (0.17), testbarhet (−0.18), nöje (0.31), attityd (0.29) och subjektiva normer (0.23) intention till användning. Misstro (−0.16), nöje (0.49) och användbarhet (0.18) påverkar attityd till användning. Teknologisk beredskap (0.69) påverkar enkelhet vid användning. Resultaten visar på en betydande skillnad mellan köpare och potentiella Samariter. Användargruppernas intention till att ansluta sig skiljer sig åt sig för en plattform av detta slag. Vissa variabler som är av stor vikt för ena användargruppen visar sig vara icke signifikanta för den andra användargruppen. Resultaten av studien kan således användas som riktlinjer för dubbelsidiga plattformsföretag som arbetar för att nå sin kritiska massa. De slutgiltiga modellerna presenterade i studien för att förutspå intention till användning anses därav bidra till forskningen gällande antaganden av en innovation i en ny typ av kontext där dagens forskning är bristfällig.