Köpcentrum, en plats för upplevelser? : en kvantitativ studie om upplevelsedimensionens påverkan på besöks- och köpbeteende

Sammanfattning: Shopping, som till stor del äger rum i köpcentrum, har blivit en väsentlig del av människors liv och är i dagsläget en av de viktigaste sociala fritidsaktiviteter som människor ägnar sig åt. Inom den svenska detaljhandeln har de större köpcentrumen utvecklats till att bli allt mer mångfacetterade, i såväl utbud som hela sitt uttryckssätt, men samtidigt har deras innehåll blivit allt mer likriktat. I debatten om köpcentrum har vikten av differentiering och upplevelsedimensionen hamnat mer i fokus. Det har väckt frågeställningar kring vad köpcentrumupplevelse egentligen har för betydelse för konsumenter och om det påverkar människors beteende. Den här rapporten syftar till att undersöka om konsumenters köpcentrumupplevelser påverkar deras besöks- och köpbeteende. Vi valde att med utgångspunkt från teorin formulera hypoteser som skulle testas i en kvantitativ studie i form av en enkätundersökning. Med stöd från teorin såg vi en möjlighet att kvantifiera och precisera en svårfångad företeelse som upplevelse och utarbetade ett antal nyckelområden för att mäta och påvisa eventuella samband med besöks- och köpbeteende. Enkätundersökningen genomfördes i två större regioncentrum med ett högt dagligt besökarantal och generösa öppettider, Kista Galleria och Täby Centrum i Stockholm. Undersökningen omfattade sammanlagt 164 stycken respondenter. Rapportens teoretiska utgångspunkt tar fasta på köpcentrumteorier, köpcentrumets synliga och osynliga miljö samt vilken påverkan omgivningen i köpcentrum har på konsumenter. Med problemdiskussionen som bakgrund antas upplevelser vara väsentliga för att konsumenter skall besöka, uppehålla sig och konsumera i köpcentrum. Vi valde att studera dessa antaganden genom följande fyra hypoteser: H1: Konsumentens köpcentrumupplevelse påverkar besöksfrekvensen, H2: Konsumentens köpcentrumupplevelse påverkar köpfrekvensen, H3: Konsumentens köpcentrumupplevelse påverkar andelen kläd-, sko-, fritid- och heminköp och H4: Konsumentens köpcentrumupplevelse påverkar besökstiden i köpcentrum. Datamaterialet sammanställdes och analyserades med hjälp av en faktoranalys i syfte att reducera underlaget. För att kunna besvara om konsumenters köpcentrumupplevelse påverkar besöksfrekvens, köpbeteende och tidsanvändning genomfördes en regressionsanalys. Resultatet från analysen visade att den första och den tredje hypotesen uppvisade svaga samband och att det därmed inte var möjligt att förkasta dem. För den första hypotesen, som behandlar besöksfrekvensen, visar det sig att faktorerna social mötesplats (3), utformning (5), tillgänglighet/närhet (6) och underhållning (7) är de som förklarar sambandet. För den tredje hypotesen, som berör andelen köp, är det faktorerna retail mix/utbud (2), social mötesplats (3), utformning (5) och tillgänglighet/närhet (6) som förklarar sambandet. Hypoteserna två och fyra förkastades helt då det, enligt analysen, inte fanns något samband. Utifrån vårt perspektiv kommer det att ställas allt högre krav på att ta reda på vad som i själva verket är nöje och en positiv upplevelse för individen och vad det i sin tur får för konsekvenser på beteenden.