En kluven personlighet - fallstudie av Fjällräven i Sverige och USA

Sammanfattning: Allt fler företag väljer att etablera sitt varumärke utanför ursprungsmarknaden. I samband med detta är det inte ovanligt att marknadsföringsaktiviteterna anpassas för att möta den nya marknadens förutsättningar och konkurrenssituation. Detta medför eventuellt att en annorlunda varumärkespersonlighet uppträder. Denna uppsats är en fallstudie av Fjällräven som år 2009 etablerade sig i USA. Den beskriver Fjällrävens varumärkespersonlighet i Sverige och utreder vilka skillnader som uppträtt på den amerikanska marknaden. Slutligen diskuteras de effekter detta kan komma att få på de svenska konsumenternas relation till varumärket. Undersökningen baserades på fokusgruppsdiskussioner med svenska konsumenter respektive text och bildanalys av Fjällrävens annonsmaterial i katalog och på hemsidor samt artiklar i tidskrifter och på så kallade bloggar. Resultatet visade att den svenska Fjällräven i första hand presenterar uppriktiga, kompetenta och robusta personlighetsdrag. Den amerikanska skiljer sig genom att den i första hand består av sofistikerade och spännande drag. Det visade sig att om den amerikanska Fjällrävens personlighet överförs till Sverige så skulle denna personlighetsklyvning kunna innebära att framförallt friluftsintresserade konsumenter upplever att varumärket urholkas. Detta kan medföra skador på konsumentrelationen, vilket på sikt riskerar företagets tillväxt och lönsamhet.