Med vitvaror från Smeg och Urban Deli runt knuten : Sekundära associationskällor i bostadsannonsen – effekter på uppskattat värde

Sammanfattning: En typisk bostadsannons i någon av storstadsregionerna refererar inte bara till själva objektet. I annonstexten förekommer också varumärken på installationer i bostaden, närliggande kommersiellt utbud och referenser till avlägsna världsmetropoler. Liknande förfaranden har i andra produktkategorier visat sig generera transfereffekter av varumärkeskunskap, men forskning på bostäder har hittills saknats. Syftet med denna studie var att se om dessa element i annonserna påverkar hur konsumenter utvärderar bostadsobjekt. Som teoretiskt ramverk användes Kellers modell för sekundära associationskällor. I ett kvasiexperiment testades om sekundära associationskällor påverkade det uppskattade värdet av bostadsobjekt. Åtta verkliga citat från bostadsannonser användes som stimuli, samtliga från objekt i Stockholmsområdet. Undersökningsdeltagarna (n = 203) randomiserades till två grupper där experimentgruppen fick läsa citat med associationskällor, medan kontrollgruppen fick läsa samma citat utan associationskällor. Genom t-test för oberoende mätningar påvisades signifikanta effekter av associationskällor i tre av fallen. Studiens resultat stärker hypotesen att det uppskattade värdet av en bostad kan påverkas genom att använda associationskällor i en bostadsannons, både vad gäller platser, installationer och närliggande utbud. Men effekten är inte nödvändigtvis positiv.