Like or dislike - Vad trycker du? Sociala mediers roll i den imageskapande processen för en plats

Sammanfattning: Sociala medier har fått en allt större del i platsmarknadsföringen och tidigare forskning har i stor utsträckning fokuserat på ett producentperspektiv varför uppsatsen ämnar undersöka området ur ett mottagarperspektiv. Syftet är att undersöka hur information på sociala medier påverkar den imageskapande processen för en plats och genom detta utreda hur tidigare teorier förändras. Uppsatsen utgår från ett deduktivt perspektiv och det empiriska materialet har samlats in genom en enkätundersökning angående respondenternas facebookanvändning. Undersökningen visar att det framkallade organiska materialet blir den mest framträdande imageskapande agenten på sociala medier och det påverkar i alla tre nivåer av den imageskapande processen. Den öppna övertalningen via sociala medier tenderar att ha större inflytande i den framkallade och komplexa imagen än den organiska. De privata avsändarna tycks ha störst inverkan, men de sociala medierna ger en något högre trovärdighet till de kommersiella avsändarna än vad tidigare forskning visat. Användarna ställer höga krav på hur relationsmarknadsföring via sociala medier ska utformas vilket gör att det krävs rätt sorts kompetens hos marknadsföraren för att kunna skapa en fördelaktig relation. Undersökningen visar vidare att sociala medier gör att de imageskapande agenterna behöver omvärderas då de får nya egenskaper via dessa forum. Både den öppna övertalningen och det framkallade organiska materialet bör värderas högre i den imageskapande processen då båda via sociala medier kombinerar trovärdighet med hög marknadspenetration.