Navigering i en djungel av hållbara fonder

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att kartlägga hur ett urval av svenska banker och fondbolags marknadsföring avseende hållbara fonder förhåller sig till den komplexa definitionen av hållbarhet samt bidra med insikt i nuvarande tolkningsproblematik. Studiens kvalitativa metod har en abduktiv ansats med ett hermeneutiskt tillvägagångssätt. Den primära datan har samlats in genom sex semistrukturerade intervjuer med anställda på utvalda fallföretag inom finansbranschen och analyserats med hjälp av ett teoretiskt ramverk. Det teoretiska ramverket presenterar ett antal olika teoretiska och lagenliga definitioner av hållbarhet. Dessutom inkluderas teorier som bidrar med insikt om finansmarknaden samt berör aktörernas beteende och motivation till att arbeta med hållbarhet. Empiri presenteras utifrån intervjupersonernas svar och struktureras utefter teman som framkommit under genomgång av datan. Denna har sedan analyserats med utgångspunkt i det teoretiska ramverket med hjälp av metoden sortera, reducera och argumentera. Studien bekräftar att det råder tolkningsproblematik av hållbarhetsbegreppet i fallföretagens marknadsföring av hållbara fonder. Detta yttrar sig främst i kommunikationen av artikel 8- och 9-fonder. Konsumenter riskerar därmed att missledas och gå miste om erbjudandet de efterfrågar. Information kopplat till fonders hållbarhetsgrad behöver därför tydliggöras.