Den matglade, ekologiska hälsokunden : En studie om ICAs egna märkesvaror

Sammanfattning: Bakgrund: De senaste 20 åren har varit händelserika år för detaljhandeln då kraftig tillväxt, tydlig expansion och en strukturomvandling har skett. Varukategorierna har växt och lågprisprodukter har tagits fram och en billighetstrend har skapats. Billighetstrenden ihop med strukturförändringarna är bidragande faktorer till framtagningen av egna märkesvaror (EMV). Till en början kopplades EMV samman med lågprisprodukter men den ständiga utvecklingen av dessa gör att kvalitetsnivån har ökat. EMV har blivit unika produkter som konsumenten bara kan hitta i kedjans butiker. Vi intresserar oss i att kolla på vad som gör att EMV köps och hur kunderna resonerar kring sina val. Forskningsfråga: Vilka faktorer förklarar kundens val av EMV? Syftet: Uppsatsens syfte är att skapa en förståelse och insikt för vilka bakomliggande faktorer som leder till att konsumenterna väljer ICAs EMV. Detta gör vi genom att förstå:Delsyfte 1: Syftet är att kartlägga vilka grundläggande faktorer som gör att kunderna väljer ICAs EMVDelsyfte 2: Syftet är att identifiera vilka funktioner ICAs olika EMV fyller vid kundens köpbeslut Metod: Vi har arbetat utifrån en kvalitativ forskningsmetod där våra primära källor var baserade på kvalitativa intervjuer med sexton personer. Utav dessa var åtta kunder och åtta från företaget ICA. Vi har även arbetat med en kvantitativ forskningsmetod för att få en bättre överblick över hur det ser ut hos fler kunder. Arbetet har präglats av en blandning mellan ett deduktiv och induktiv ansats vilket resulterar i en abduktiv ansats. Slutsatser: Vi har funnit två grundläggande och väsentliga faktorer som bidrar till att kunder väljer ICAs EMV, tilliten till ICA som varumärke samt märkeskännedom. Vi har även identifierat två viktiga funktioner som det enskilda EMV-märket uppfyller vid kundens köpbeslut. Den första funktionen är märkets roll för att underlätta beslutsprocesser vid valet av produkter, men också i valet inom en viss varukategori. En annan viktig funktion är att EMV-märket är bidragande till ett brett sortiment för ICA i sin helhet.