Internt varumärkesbyggande - En studie om internt varumärkesbyggande i franchisetagarverksamheter

Sammanfattning: Titel: Internt varumärkesbyggande – En studie om internt varumärkesbyggande i franchisetagarverksamheter. Universitet: Lunds Universitet, Campus Helsingborg, Institutionen för Service Management. Kurs: KSMK65 Service Management: Examensarbete för kandidatexamen, 15 hp. VT 2017. Nivå: Kandidat Författare: Cassandra Bergqvist & Victoria Persson Handledare: Malin Espersson Problem: För en franchiseverksamhet är varumärket en central tillgång samtidigt som det finns svårigheter i att bygga varumärket i hela kedjan. Det finns förhållandevis lite forskning kring hur ledare inom franchisetagarverksamheter bedriver internt varumärkesbyggande av franchisekedjans Corporate brand. Utifrån detta är det motiverat att studera hur ledare inom franchisetagarföretag praktiskt arbetar med internt varumärkesbyggande av verksamhetens vision, kärnvärden och företagskultur som tillsammans utgör företags Corporate brand. Syfte: Studiens syfte är att skapa förståelse för hur varumärke byggs internt i en franchiseorganisation. Frågeställning: Hur arbetar ledare inom franchisetagarverksamheter, utifrån ett ledningsperspektiv, med internt varumärkesbyggande av kedjans Corporate brand? Metod: Studien har en kvalitativ ansats där det empiriska materialet samlats in genom tio djupintervjuer av semistrukturerad karaktär. Teori: Inom området Corporate brand och internt varumärkesbyggande. Teori även inom organisationsformen franchise. Resultat & slutsats: De aktiviteter ledarna i franchisetagarverksamheterna bedriver i det interna varumärkesbyggandet återfinns i och stämmer väl överens med teorin gällande internt varumärkesbyggande generellt. Det finns inget som tyder på att det finns en skillnad mellan vilka aktiviteter ledare genomför vid internt varumärkesbyggande i franchise jämfört med övriga organisationsformer. En spridning kunde dock identifieras gällande i vilken omfattning ledarna arbetar med det interna varumärkesbyggandet. Vissa ledare frångår varumärkesarbetet kring delar av, eller hela, kedjans Corporate brand. Detta som en följd av sin personliga inställningar till varumärkesplattformen. Ledarna inom franchisetagarverksamheterna följer i varierande utsträckning franchisegivarens riktlinjer och är olika lojala mot kedjans koncept, vilket skapar en problematik i varumärkesbyggandet.