Kundvärde ur ett helhetsperspektiv vid en kundanpassad produkt : En explorativ fallstudie av kundvärde och värdeskapande ur ett helhetsperspektiv vid kundanpassade produkter.

Sammanfattning: Bakgrund och problem: Värdeskapande och att skapa värde har länge varit omtalade fenomen inom företagsekonomisk litteratur. Betydelsen och innebörden av begreppet värdeskapande har dock skiftat från att handla om intern eliminering av icke-värdeskapande aktiviteter till att handla om att skapa värde för kund. Faktiskt värde för kund beskrivs oftast med begreppet kundvärde, vilket definieras som den nytta kunden upplever av att erhålla en produkt eller tjänst i förhållande till de uppoffringar som kunden behöver göra för att anskaffa produkten. Kundvärde är således komplext till följd av att det bestäms individuellt av kunden först efter att denne nyttjat produkten eller tjänsten. För att värde ska skapas för verksamheten bör därför i första hand värde skapas för verksamhetens kunder, vilket beskrivs göras genom att tillhandahålla kunden med produkter som möter kundernas exakta behov vid rätt tidpunkt och till ett accepterat pris. Till följd av ökad konkurrenskraft och globalisering beskriver flertalet forskare att kunder blivit allt mer känsliga samt selektiva, vilket har skapat en större efterfrågan av kundanpassade produkter. Kundanpassade produkter dock oftast dyrare att tillverka och innefattas därför av ett högre produktpris än standardiserade produkter, vilket skapar ett behov av ett tillvägagångssätt för att skapa, uppnå, mäta, kontrollera och följa upp kundvärde ur ett helhetsperspektiv vid en kundanpassad produkt. Syfte: Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse för tillvägagångssättet för att skapa och kontrollera hur kundvärde uppnås vid en kundanpassad produkt. Syftet är således att undersöka vad kundvärde är och hur detta uppstår ur ett helhetsperspektiv vid en kundanpassad produkt, samt beskriva hur detta kundvärde kan mätas, kontrolleras och följas upp. För att uppnå syftet kommer en inblick ges i hur Anatomic Studios Sweden AB idag arbetar för att säkerställa att kundvärde skapas samt hur detta arbete kan utvecklas. Metod: Studiens forskningsdesign är en kvalitativ studie som innefattas en explorativ fallstudie med ett iterativt angreppssätt. Den teoretiska materialinsamlingen består främst av vetenskapliga artiklar hämtade från OneSearch samt Google Scholar, medan den empiriska materialinsamlingen gjordes genom semistrukturerade intervjuer med samtliga medarbetare på fallföretaget samt dess styrelseordförande. Det empiriska materialet kompletterades sedan med en kundundersökning i form av en enkätundersökning på några av fallföretagets kunder. Slutsats: I syfte att skapa, uppnå, mäta, kontrollera och följa upp kundvärde framställdes ett generellt tillvägagångssätt bestående av fyra huvudsteg. Första steget är att identifiera kunder och kundbehov, andra steget är att identifiera kundvärde, tredje steget är att ta fram värdeskapande aktiviteter och strategier som ska främja det identifierade kundvärdet och det fjärde och sista steget är mätning och kontroll av kundvärdet, vilket blir verksamhetens sätt att kontrollera och följa upp det kundvärde som skapas. För att synliggöra hur kundvärde skapas och uppnås vid en kundanpassad produkt har Kaplan och Nortons ekvation för värdeerbjudande utvecklats både teoretiskt och empiriskt för att både undersöka hur kundvärde skapas och uppnås både generellt och för studiens fallföretag ur ett helhetsperspektiv. Studiens resultat visar på att betydelsefulla produktattribut för att skapa och uppnå kundvärde, både generellt i samband med kundanpassade produkter och i förhållande till studiens fallföretag, är produktens unikhet, kvalitet och funktionalitet. Ytterligare produktattribut och faktorer som framkommit som betydelsefulla är innovation, flexibilitet, aktivt arbete inom miljömässig och social hållbarhet samt kundens möjlighet till delaktighet i tillverkningsprocessen. De uppoffringar som kunder kan behöva göra vid anskaffandet av en kundanpassad produkt visar sig i studien vara pris och tid, vilket är faktorer som kan få en negativ inverkan på det upplevda kundvärdet. Utifrån vilka faktorer och attribut som identifierats skapa kundvärde har värdeskapande aktiviteter och strategier framställts för att säkerställa att kundvärde skapas. För att kontrollera att kundvärde skapas visar studiens resultat på att prestationsmätning inom kostnad, kvalitet, kundnöjdhet samt social och miljömässig hållbarhet är viktiga aspekter att mäta, kontrollera och följa upp.