Örnsköldsvik - En stad av Världsklass i sin storlek : En studie inom området city branding som syftar till att undersöka hur en stad kan stärka sitt varumärke

Sammanfattning: Örnsköldsviks kommun påbörjade 2005 ett projekt som kallas Världsklass 2015 bland annat med anledning att få bukt med nedåtgående befolkningssiffror. För att nå den vision som projektet eftersträvar ligger en viktig del i att stärka stadens varumärke. I problembakgrunden har vi sett att det finns mycket kvar att upptäcka inom det teoretiska området city branding. Många städer förstår inte fullt ut hur de ska utveckla och kontrollera sina varumärken. Det har visats att konventionella teorier från corporate branding området även går att använda för att analysera en stads varumärke. Slutligen har det i dagsläget framkommit att det genomförts för lite studier med fokus på två intressentgrupper. Av denna anledning har vi i denna studie om Örnsköldsviks varumärke valt att undersöka två intressentgrupper: invånare och företag i Örnsköldsvik. Problemformuleringen som styrt denna studie är följande:   Hur kan en stads varumärke stärkas genom att undersöka hur dess intressentgrupper uppfattar staden i dagsläget?   För att undersöka invånarnas och företagens uppfattning om varumärket har vi genomfört en fallstudie med två parallella metoder. En kvantitativ undersökning i form av en enkät för invånarna och för att undersöka företagens har vi genomfört en kvalitativ undersökning bestående av intervjuer. Populationen i den kvantitativa undersökningen består av invånare i åldersgruppen 19-34 år. I den kvalitativa undersökningen har fyra företag intervjuats. Baserat på problemformuleringen och syftet har studien genomförts med ett deduktivt angreppssätt och kunskapssynen är den hermeneutiska.   Den teoretiska referensramen är uppbyggd för att kunna svara på studiens problemformulering och syfte. Inom city branding området har ett antal framework gällande städers varumärken utarbetats. Utifrån dessa har vi valt ut 7 faktorer som kan ses som viktiga för en stads varumärke. Dessa är, namngivna av oss författare på svenska: ”Omgivningen i Örnsköldsvik”, ”Möjligheter i Örnsköldsvik”, ”Nöjes- och fritidsaktiviteter i Örnsköldsvik”, ”Invånarna i Örnsköldsvik”, ”Grundläggande förutsättningar i Örnsköldsvik”, ”Attityd till Örnsköldsviks varumärke”, ”Intresse för Örnsköldsviks varumärke”. Vi har även undersökt respektive faktor i förhållande till hur väl den stämmer överens med visionen för projektet Världsklass 2015. Att en stads marknadsföring stämmer överens med hur verkligheten uppfattas är något som betonats inom city branding litteraturen. Slutligen inkluderar vi även corporate branding i undersökningsmodellen som syftar till att undersöka helheten av en stads varumärke.   Slutsatserna som kan dras i denna studie är att samtliga faktorer i undersökningsmodellen är viktiga för att en stad ska kunna stärka sitt varumärke. Dock har vi ej funnit lika starkt empiriskt stöd för faktorn ”Nöjes- och fritidsaktiviteter i Örnsköldsvik” även om den inte kan avfärdas som oviktig. Genom att undersöka dessa faktorer har vi funnit förbättringsområden som genom att åtgärdas kan stärka Örnsköldsviks varumärke. Vi har även funnit att en stad kan stärka sitt varumärke genom att säkerställa att budskap om varumärket stämmer överens med den upplevda verkligheten samt att detta budskap är enhetligt. Ytterligare en slutsats vi kan dra är att det föreligger skillnader mellan hur Örnsköldsviks invånare och företag uppfattar stadens varumärke och att företagarnas uppfattningar generellt sett är mer positiva.