Idag lever Kjell med Britt-Marie : En kritisk diskursanalys av framställningen av homosexualitet i TV-reklam

Sammanfattning: Studiens syfte är att undersöka hur homosexualitet skildras i svensk TV-reklam. Detta med anledning av mediers möjligheter till att påverka publiken samt utifrån heteronormen i samhället. För att uppfylla målet med studien har ett par frågeställningar formulerats: “Vilka diskursiva teman framkommer i resultatet och vad säger de om framställningen av homosexualitet i TV-reklam?” och “Skiljer sig framställningen av homosexualitet från framställningen av heterosexualitet och i så fall hur?”. Sex olika reklamfilmer som har visats i svensk TV under olika perioder mellan år 2012-2016 har analyserats. Studiens teoretiska ramverk utgörs av representationsteori, queerteori samt multimodal kritisk diskursanalys, förkortat MCDA. Analysarbetet grundas på MCDA som metod. Olika analysbegrepp inom metoden har använts för att utforma ett analysschema som möjliggjort analysen av materialet. Studiens resultat har delats upp i fem olika diskursiva teman. De teman som framkommit är heterosexualitet som norm, handling som bygger på homosexualitet, bred representation, homosexualitet lämnas okommenterat och frånvaro av stereotyper. Den främsta slutsatsen i studien är att heteronormen genomsyrar TV-reklam där homosexualitet framställs. Utöver detta visar studiens teman på att det inte finns några specifika stereotyper av homosexuella personer i reklamfilmerna, att homosexualitet i vissa fall används som något centralt i reklamfilmen och något som för handlingen framåt. Det förekommer även reklamfilmer när homosexualitet gestaltas, men lämnas helt okommenterat.