Företagskommunikation vid skandaler : Strategier och taktiker vid eftersträvande av legitimitet

Sammanfattning: Företagsskandaler tenderar att få stor uppmärksamhet i massmedia. Denna negativa publicitet är skadlig för företagens legitimitet och i förlängningen företagets överlevnad. För att säkra denna resurs behöver företagets handlingar stämma överens med samhällets förväntningar på verksamheten. Vid en skandal har ett gap uppstått mellan dessa förväntningar och företagens handlingar. Detta gap präglas av informationsassymetri då företagets intressenter blir osäkra på vad som kan förväntas av företaget. För att minska informationsassymetrin kan företagen kommunicera information till intressenterna genom olika kommunikationskanaler. En viktig kommunikationskanal för många företag är dess årsredovisning som redogör för resultat och aktiviteter under det gångna året.   Studiens övergripande syfte är att skapa förståelse för hur verbala taktiker används för att minska informationsassymetri samt reparera legitimitet mellan en organisation och dess intressenter efter en skandalSyftet med denna studie är att försöka skapa förståelse för hur verbala taktiker används av organisationer i årsredovisningen vid eftersträvandet av legitimitet efter en skandal. Den teoretiska referensramen grundar sig i agent-, signal- och legitimitetsteori. För att besvara studiens syfte genomfördes en flerfallstudie av femton företag som orsakat en skandal under 2000-talet där ett aktörssynsätt antogs. Resultatet genererades med en omfattande innehålls- och diskursanalys av årsredovisningar från skandalåret. Analysen bestod av två kodningsomgångar där den första kodningen identifierade användningen av verbala taktiker i årsredovisningarna (medgivande, fokusskifte, rättfärdigande, ursäkter, fördunkla och vägran) för att skapa en nyanserad bild av hur dessa taktiker används i årsredovisningar. Kodning två syftade till att identifiera bakomliggande strategier med vilka företag strävar efter att återupprätta deras legitimitet efter skandalen.   Resultatet från den här studien indikerar att företag främst använder defensiva taktiker (medgivanden och fokusskiften) som accepterar kritiken som riktas mot företaget efter skandalen i årsredovisningen. Studien visar även att offensiva taktiker (ursäkter, rättfärdiganden och fördunkling) används men i samtliga fall tillsammans med defensiva taktiker. Taktikerna karaktäriseras främst av den övergripande strategin “ändra intressenternas uppfattning av företaget”. De teorier studien bygger på stöds i resultatet genom att företagen skickar ut signaler till dess intressenter för att minska informationsassymetri och eftersträva legitimitet.