Lyxens paradox : En kvalitativ studie om konsumenters ambivalenta förhållningssätt till lyxvarumärkens exponering på sociala medier

Sammanfattning: Användandet av sociala medier, som från början handlade om utbyte av information, har mynnat ut i en social närvaro. En social närvaro där man genom bilder, text och videos presenterar sig själv. Konsumenter kan numera obehindrat dela varumärkesrelaterat innehåll genom att till exempel visa nya inköp eller andra händelser av sitt liv. Idag skapar konsumenter många av sina associationer och uppfattningar om varumärken genom detta innehåll av privatpersoner på sociala medier. Det skapar en möjlighet för lyxvarumärkena att bli top-of-mind hos konsumenterna. Samtidigt blir det svårt för lyxvarumärken att kontrollera privatpersoners innehåll. Varumärken inom lyxsegmentet måste dessutom förvalta sitt arv och sin exklusivitet för att bibehålla sitt starka varumärke. Denna balansgång belyser lyxens paradox. Syftet med denna studie är att få fram eventuella effekter när lyxvarumärken inom modebranschen exponeras, både ofrivilligt och frivilligt, på sociala medier. Forskarna undersöker från ett konsumentperspektiv i syfte att ta reda på hur konsumenternas varumärkesimage och köplust ändras när lyxvarumärken exponeras på detta sätt. Detta har forskarna undersökt med hjälp av en kvalitativ studie i form av semi-strukturerade intervjuer. Respondenterna valdes ut baserat på deras intresse för mode och att de själva har konsumerat lyxprodukter inom mode. Denna studie visar att ett lyxvarumärkens image förändras när lyxvarumärken exponeras på sociala medier. Om det är en positiv eller negativt förändring är kopplat till de associationer och personer som konsumenterna kopplar varumärket till. Om konsumenterna kopplar varumärkesimagen till en person eller grupp som de vill identifiera sig med ökar deras köplust. Om de istället associerar varumärket till en grupp eller personer som de inte vill identifiera sig med, minskar istället deras köplust. Konsumenters köplust minskar dessutom när produkter, genom exponering på sociala medier upplevs mer tillgängliga och exklusiviteten i varumärket tynar bort.