Drick med måtta och spela lagom! : En studie i hur statliga bolag konstruerar trovärdighet i relation till motstridiga syften i verksamheten

Sammanfattning: I denna studie analyseras hur de statliga bolagen Systembolaget och Svenska spel går tillväga för att skapa trovärdighet i sin omgivning av kunder och intressenter. Undersökningen är genomförd på informativ och extern kommunikation som finns på bolagens hemsidor, varav två reklamfilmer även visas i svensk tv. Syfte: Båda bolagen befinner sig i en etiskt ambivalent situation då de genom sina statliga uppdrag måste uppnå ett vinstkrav och samtidigt begränsa försäljningen av produkter som kan ha en negativ inverkan på människors hälsa. Studiens syfte är att granska hur de båda bolagen resonerar kring sin verksamhet och hur denna trovärdighetsbyggande kommunikation kan tolkas med hjälp av ett retoriskt och narrativt synsätt. Metod: En narrativanalys används för att förtydliga berättelsernas olika roller, teman, handlingar och miljöer och hur de fyller en funktion för att uppnå ett påverkanssyfte och identifikation. Vissa argument granskas med hjälp av de retoriska appellerna ethos, pathos och logos. En analys av ethos urskiljer dessutom ur bolagens resonemang hur de vill uppfattas av sin publik, och hur publiken kan tänkas uppfatta deras image. Narrativen utvärderas slutligen efter hur funktioner, ethos och argument kan skapa trovärdighet hos mottagarna i förhållande till kontexten. Resultat: Bolagens berättelser har effekten att framkalla känslor som spänning, samvaro och trygghet. För att stärka argumenten för sin verksamhet lånar bolagen auktoritet från andra trovärdiga instanser. Genom att framhäva sina ansvarsroller i berättandet, kan de upplevas ha en moralisk karaktär, välvilja och klokhet. Dessa tre dimensioner skapar enligt Jens Kjeldsen trovärdighet hos ethos och en positiv image hos publikens uppfattningar. I artefakterna finns också element som inte är konsekventa med trovärdigheten och ansvaret som deras ethos bär. Det framgår bland annat i sättet att framhålla monopolen som unika, med en defensiv hållning till andra aktörers vilja att ta sig in på marknaden. Narrativen har dessutom en tendens att framföra argument eller slutsatser som saknar vissa belägg och kan därför tolkas som att de har ett starkt påverkanssyfte. Dessa aspekter gör att de mister en del av sin trovärdighet och ärlighet, eller autenticitet. Diskussionen tar även upp fragment ur forskning om PR och CSR, hur trovärdighet kan uppnås hos organisationer i det kommunikativa arbetet.