Love yourself – men hur? En kvalitativ studie av svenska skönhetsföretags framställning av femvertising

Sammanfattning: Syftet med denna studie var att undersöka hur de svenska skönhetsföretagen CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy beauty och Viva La Diva använder sig av budskap som hyllar kvinnor på sina webbsidor. Denna typ av budskap kallas för femvertising och definieras som ”marknadsföring vilken använder sig av olika budskap om att stärka kvinnor och bryter mot stereotypa framställningar av kvinnor” (Åkestam et al., 2017, s. 795). Studien har specifikt fokuserat på att studera hur femvertising framställs. Syftet har besvarats med frågeställningen: Hur framställer CAIA Cosmetics, Indy beauty, Viva La Divas & Rebecca Stella Beauty femvertising på sina webbsidor och hur förhåller det sig till budskapen i webbsidans headerbild och produktbild? Det teoretiska ramverk som utgör grunden till studien består av femvertising som begrepp, det närliggande begreppet commodity feminism samt postfeminism. Den tidigare forskning vilken studien baseras på utgörs bland annat av forskning på femvertising, gällande attityder (Åkestam med flera (2014)) och problematisering av femvertising-budskap (Gill & Elias, 2004). Studiens urvalsprocess resulterade i analys av fyra webbsidor utifrån tre delar: headerbild, femvertising-sektion och produktbild. Dessa analyserades med hjälp av metoderna socialsemiotik och visuell socialsemiotik. Socialsemiotiken studerade de semiotiska resurser som användes i femvertising-sektionerna för att framställa femvertising. Den visuella socialsemiotiken användes för att analysera headerbilder och produktbild. Analysen nådde ett resultat av att det kunde identifieras ett antal teman för webbsidorna i hur de framställde femvertising. Gemensamt återfanns det att företagen framställde femvertising med temat skönhet kommer inifrån. Detta resultat är intressant då företagen uppmuntrar kvinnor till att älska sig själva samtidigt som de erbjuder smink som ett verktyg för att kvinnan ska ta fram sin inre skönhet. Detta tyder på att de företag som använder femvertising inte har fullständig kunskap om begreppets innebörd. Tillsammans med detta uppmuntras kvinnor att jobba med sitt inre och vara på ett visst vis och lovas genom det att känna sig vacker. Genom en sådan framställning skapar femvertising (vars egentliga syfte är att bryta rådande ideal) fler och nya ideal för kvinnor istället för att bryta de redan existerande. Det lyfts även frågor i relation till skönhetsföretag och femvertising, kan skönhetsföretag (vars försäljning består av smink skapat efter skönhetsideal) vilja bekämpa de ideal som gör att deras smink säljer? Slutligen, kanske den viktigaste frågan av dem alla: blir vårt samhälle mer jämställt av dessa budskap?