Skapandet och nyttjandet av hållbarhetsmarknadsföring bland svenska outdoorföretag

Sammanfattning: Bakgrund: Fenomenet greenwashing har skapat en misstro hos konsumenterna, och som kommit att påverka konsumtionen av miljövänliga produkter negativt. Samtidigt som det råder ett ökat tryck på företagen att agera ansvarstagande och hållbart, är risken överhängande att de anklagas för att nyttja missvisande kommunikation eller exponera ogrundade påståenden om företagets hållbarhetsarbete. Behovet av att finna en balans mellan att agera hållbart och kommunicera detta på ett legitimt vis, har skapat en komplex situation för företag att nyttja en hållbarhetsmarknadsföring. I tillägg till denna problematik finns det ingen entydig definition av begreppen greenwashing, hållbarhet eller Corporate Social Responsibility (CSR) vilket ökar komplexiteten ytterligare. Syfte: Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur hållbarhetsmarknadsföring kan nyttjas som strategisk verktyg för svenskgrundade outdoor-företag, och undersöka hur de värderar och implementerar hållbarhetsmarknadsföring i sina verksamheter. Metod: Studiens utgörs av en kvalitativ forskningsmetod, med en abduktiv ansats. Studien genomfördes genom semistrukturerade intervjuer med tre svenskgrundade outdoorföretag, samt nyttjandet av sekundärdata. Teoretiskt perspektiv: Studien utgår från ett teoretiskt ramverk som innehåller tidigare forskning kring marknadsföringsstrategier samt konkurrensfördelar, och som tillsammans skapar disciplinen hållbarhetsmarknadsföring. Ramverket utgörs även av forskning inom CSR, legitimitetsskapande, grön skepticism, greenwashing samt påverkansfaktorer till de två sistnämnda fenomenen. Empiri: Det empiriska materialet utgörs av tre semistrukturerade intervjuer samt insamlad sekundärdata från ett fjärde företag. Samtliga företag var svenskgrundade outdoorföretag, verksamma på såväl en svensk som en internationell marknad. Slutsatser: Outdoor-företagen som deltog i studien uppger överensstämmande med tidigare forskning, att det som företag finns utmaningar med att kommunicera hållbarhet och implementera dessa hållbarhetsarbeten i marknadsföringsstrategier. Detta på grund av en rädsla för att felaktigt anklagas för greenwashing. Studien finner att en stor anledning till denna problematik återfinns i att begreppet hållbarhet är såväl mångfacetterad som svårdefinierad, vilket i sin tur skapar utrymme för skilda tolkningar om vad hållbarhet faktiskt är.