Sex säljer! Sexualisering av kvinnan inom digital marknadskommunikation : En studie med modebranschens fast fashion-segment i fokus

Sammanfattning: Sedan långt tillbaka i tiden har sexualisering använts inom marknadsföring som ett strategiskt verktyg för att öka och bibehålla konsumenters uppmärksamhet. Numera har digitaliseringen av marknadskommunikation lett till att konkurrensen om konsumenters uppmärksamhet är hårdare än någonsin. Kvinnor sexualiseras i högre grad än män och denna sexualisering har både ökat och tagit sig an nya former. Samtidigt som sexualiseringen av kvinnan förekommer befinner sig världen i fjärde vågens feminism vilket sätter press på marknadsföringskulturen. Att sexualiseringen av kvinnan inom marknadskommunikation kan samexistera med en alltmer utsträckt feministisk rörelse utgör ett mysterium vilket väckte vårt intresse att utföra denna studie. Tidigare forskning har haft ett starkt fokus på sexuella symboler som enskilda enheter vilket gör att ett forskningsgap dessutom existerar kring hur dessa symboler samverkar för att formge sexuella budskap. Studiens syfte är att förklara hur sexualiseringen av kvinnor tar form i fotografier publicerade som digital marknadskommunikation på sociala medier, hos modeföretag av typen fast fashion. Frågeställningarna vi ämnar besvara är följande: Hur ser symbolik för sex ut i bilder publicerade på instagram, utifrån innehåll med kvinnliga modeller? På vilka sätt används symboler för sex för att forma sexuella budskap i dessa bilder? Vilka sexuella budskap är det som utformas i dessa bilder? Vi studerar hur sexuella symboler används och kombineras för att identifiera vilka sexuella budskap som förekommer inom digital marknadskommunikation idag. Som grund till studien ligger ett teoretiskt ramverk som använts för att utveckla en analysmodell för sexualisering av kvinnor i bilder. Studien är fokuserad på tre fall vilka utgörs av modeföretag av typen fast fashion. Datainsamling av bilder har gjorts från respektive företags instagramkonto och bilderna har sedan analyserats genom semiotisk bildanalys utifrån den analysmodell vi själva tagit fram. Resultatet visar på fyra olika sexuella budskap som förekommer inom digital marknadskommunikation och hur symboler för sex används för att formge dessa. Resultatet påvisar att en isolerad symbol inte gör en bild sexuell, utan att de måste kombineras för att de sexuella budskapen ska uppstå. De sexuella budskap som identifierats är känslan att vara på plats med modellen, utrymme för fantasi, sexuell makt och sexigt utseende. Studiens resultat bekräftar tidigare forskning kring vilka symboler för sex som förekommer inom marknadskommunikation. Resultatet utvecklar även tidigare forskning och bidrar med ny teoribildning genom att identifiera hur dessa symboler används för att skapa sexuella budskap och vilka budskap som förekommer. Resultatet tyder också på är att sexualiseringen inom marknadskommunikation idag sker på ett subtilt sätt. Studien är begränsad till segmentet fast fashion, vidare forskning föreslås därför undersöka sexuell symbolik i andra segment av modebranschen. Studien är också begränsad till samtiden, vidare forskning föreslås som jämför sexuella budskap idag med hur dem formgetts historiskt.